Grote bedrijven verduurzamen niet omdat de CEO dat afroept. Een veranderingsproces is veel succesvoller door eerst heel veel kleine experimenten onder de radar te doen. Dat zegt Nancy Bocken van de TU Delft.

Groene Breinbreker: Hoe stappen bedrijven het snelste over op een duurzaam business model?

Namens het Groene Brein: Nancy Bocken (1983) is Associate Professor op Industrial Design Engineering aan de TU Delft, maar ook verbonden aan de Universiteit van Cambridge. Ze onderzoekt duurzame business modellen en hoe systeemveranderingen tot stand komen. Bocken is een van de wetenschappers die namens het Groene Brein een bijdrage leveren aan de manifestatie DuurzaamDoor op 15 december in Wageningen.

Grote pilots. Een CEO op de duurzaamheidskansel. Vergeet het maar. Dr Nancy Bocken ziet meer heil in kleine experimenten die een organisatie of zelfs grote groepen consumenten gereed maken voor verduurzaming. “Neem nu eens deodorants. Die kun je als producent veel duurzamer aanbieden. Bijvoorbeeld een deo-roller die een hele week werkt tegen transparantie. Probleem: de klant gelooft het niet, wil het niet of gebruikt het alsnog te vaak. Veel innovaties zitten bij niche spelers maar moeten ook naar de grotere bedrijven. Deze kun je daar eerst veel kleiner opzetten met tests. Ook bijvoorbeeld met hervulbare deo’s. Dan groei je als bedrijf ook mee in het leren. Ik geloof niet in direct full scale.”

Ze kent meer voorbeelden van veronderstelde weerzin van consumenten, die een blokkade voor duurzaamheid vormen. “De markt voor tweedehands laptops en telefoons wil nog niet vlotten. Dan onderzoek je waarom. Blijken bedrijven te denken dat gebruikers het vies vinden om op een computer te werken of een smartphone te gebruiken die van iemand anders is geweest. Hoe kan dat nou? Er is toch ook een markt voor tweedehands kleding? En we gaan ook zonder enige aarzeling in een hotelbed liggen, waar al honderden mensen voor ons op hebben geslapen? Ook computers en smartphones kun je netjes schoon maken, net als de kussens en slopen van een hotel.”

Daar gaan alle mooie stappenplannen, alle management guidelines, alle meters boekenkasten over leiderschap. Bocken nuanceert: “In Cambridge sprak ik een CEO die het doorhad. Hij zei: ‘Zelf kan ik dit niet alleen doorvoeren. Wel kan ik het instappen faciliteren, eerst de experimenten, dan grotere pilots, dan het systeem. Uiteindelijk gebeurt dan toch wat we willen, maar veel meer gefragmenteerd.”

Goede voorbeelden helpen. Bocken: “Iedereen wil nu de Airbnb op eigen terrein zijn. De deeleconomie groeit zo hard. BMW deelt auto’s in stedelijke gebieden, Volkswagen lanceert ook een deelplatform. Vrienden kunnen als groep met elkaar al een Porsche of Tesla leasen. En daar waar bedrijven die eigen kennis niet snel genoeg in eigen huis kunnen ontwikkelen, kopen ze een bedrijf op die het al kan. Unilever heeft de Dollar Shave Club gekocht. Ik denk om te leren hoe ze direct producten aan klanten kunnen verkopen, zonder tussenkomst van de detailhandel. Door aankoop van Ben & Jerry’s kon Unilever eerder leren wat er bij kwam kijken wanneer ze duurzaam ijs wilden maken. Maar dit begint allemaal heel langzaam. H&M doet het zelfs heel bewust, ‘duurzame’ start-ups ondersteunen. Gaat het goed, dan kunnen de aandelen worden ingekocht.”

Er zijn lastige barrières die de weg naar duurzaamheid versperren, weet Bocken. Zelfs wijst ze in haar werkkamer op de TU trots op de vergadertafel die ze van hoogleraar Deisgn for Sustainability Han Brezet overnam. Dubbel tweedehands, want het meubel is gemaakt van oude PTT-plakkaten. “Ook de stoelen zijn eerder gebruikt, van Ahrend. Ik moest een nieuwe laptop nemen, maar die heb ik geweigerd. Mijn Mac is nog goed. Waarom zou ik er twee meeslepen? Omdat de ICT-afdeling dan problemen heeft met het afstemmen van programma’s? Dat is niet mijn probleem.”

Bocken was al eerder dwars, vele jaren geleden toen ze nog consultant was. “Toen moest ik verplicht een leasewagen nemen, want dat hoorde bij de functie. Ik zeg: waarom? Ik woon in de Randstad en ik werk in de Randstad. Straks sta ik elke dag twee uur in de file. In de trein ben ik in drie kwartier op mijn werk en ik kan in die tijd nog werken ook… ‘Ja maar’, was het tegenargument: ‘De klant moet zien dat je in een representatieve auto rijdt’. Alsof ze me aan de poort staan op te wachten om te zien welke auto ik heb.”

Inmiddels is die dwarsheid over autobezit van haar al lang zo dwars niet meer. Steeds meer mensen denken anders over de dure gouden koe, die vooral de staatskas spekt. “Het gaat om de mindset”, stelt Bocken. “Alles wat je doet, komt bij ethics terecht. Wat is mijn gedrag wanneer ik duurzaam doe? Als steeds meer mensen zichzelf die vraag stellen en over zichzelf tevreden zijn, dan wordt op een gegeven moment een ‘organisation tipping point’  bereikt.”

Om terug te komen op haar punt: “Daarom zijn al die kleine veranderingen zo belangrijk. Dat er bij Philips mensen rondlopen die het concept van pay per lux uitdragen, in plaats van lampen verkopen. Daarna komen de productontwerpers vanzelf, want de deeleconomie vraagt om aangepaste producten. De wasmachines van nu hebben een levensduur die misschien is gebaseerd op twee wasbeurten per week. Wat nu als nu veel meer mensen diezelfde wasmachine met elkaar delen en twintig keer per week wassen? Welke onderdelen slijten dan sneller? Moet je machines maken waar je zulke onderdelen makkelijk kunt vervangen? Waar je als reparateur of fabrikant nog bij kunt? Wat betekent dit concept voor smartphones? Waarom liggen over ter wereld lades vol met oude toestellen?”

Een mooie slotuitspraak: “Weet je wanneer zo’n veranderingsproces in een organisatie geslaagd is? Wanneer mensen met elkaar vinden: ‘Zo zijn wij’. Wanneer iedereen ervan overtuigd is dat de verandering nodig is en in gang is gezet. Dan pas kan het management gaan afronden.”

Dit is aflevering 44 van de serie Groene Breinbrekers. Elke week wordt op de website van P+ een praktijkvraag gesteld aan een van de ruim 100 wetenschappers die aan het Groene Brein zijn verbonden. P+ roept het bedrijfsleven op eigen vragen te mailen. Beantwoording hiervan is gratis. Over een uitvoeriger onderzoek kan altijd gepraat worden met het Groene Brein. Vraag mailen naar: editor@p-plus.nl

Meer over het onderzoek van Bocken naar het ontwikkelen van duurzame bedrijfsexperimenten is te vinden in deze paper (PDF).

Een cadeautip: bestel de bundeling van de meest gelezen Groene Breinbrekers. Grote issues die nu spelen in het duurzaamheidsveld bezien vanuit de wetenschap. In prachtige uitvoering met fantasievolle illustraties.