De echte stijging is van recente datum. Van 2000 tot 2001 vonden de Britse media-experts 52 procent meer artikelen dan het jaar daarvoor. In de periode 2001 tot 2002 troffen zij echter 401 procent meer knipsels aan. Echo Research levert media-adviezen aan de grootste ondernemingen op aarde: een kwart van de bedrijven in de Fortune top 100 is klant, maar ook maatschappelijke organisaties en regeringen. Wanneer de pers het onderwerp 'duurzaam ondernemen' relevant acht, moeten bedrijven hiermee rekening gaan houden. Echo ziet het als taak de mediaknipsels op directietafels te krijgen, zodat de uitdaging van 'corporate governance' goed wordt begrepen, en de rol die 'stakeholders' in dit proces spelen. Toch is de pers niet eenduidig. Echo constateerde dat de ene helft van de media van mening is dat bedrijven om goede redenen de weg van duurzaam ondernemen zijn ingeslagen; de andere helft beschouwt het meer als een 'showcase voor in de etalage'. Over de duurzaamheidrapporten is de pers ook niet tevreden. Van de 179 gevonden stukken waren er 127 negatief: de communicatie werd niet effectief gevonden. De bedrijven die er het beste uit kwamen waren de Body Shop, BP, BT, The Co-operative Bank, Shell and Westpac. Niet zo best scoorden ExxonMobil, Gap, Telstra en Wal-Mart. De verhoogde media-aandacht wordt ook in Nederland gesignaleerd. Folkert van der Molen verzamelt kranten- en internetknipsels, die hij presenteert op de website van het online Kenniscentrum van DHV. "Ik kan deze conclusie wel beamen", stelt hij. "Bij de start van de site in 2000 hadden we enkele nieuwsberichtjes per week. Nu vaak meerdere per dag, die nog relevant zijn ook. Zelfs met een enge definitie van duurzaam ondernemen is de media-aandacht enorm." Communicatiedeskundige Femke Zwaal van Nieuwe Maan, een bureau dat zich specialiseert in media-advisering over duurzaam ondernemen, heeft de opleving ook gesignaleerd. "Als je alle kopij over Ahold meerekent, de discussie over de beloning voor bestuurders en alle kopij over de commissie Tabaksblat, dat schoten we vorig jaar in Nederland over de 500 procent heen. Makkelijk." Een bericht van Jan Bom