Verduurzaming van voeding in de supermarkten heeft alleen kans van slagen als de prijs concurrerend is. Dat stelden vertegenwoordigers van drie grote supermarktketens op het jubileumfeest van 10 jaar IDH in Utrecht: Ahold Delhaize, Coop en Sainsbury’s. 

Alle grote supermarktketens kennen ze: de klanten die rond 5 uur ’s middags snel nog even boodschappen doen voor het avondeten. Uit onderzoek blijken ze welwillend tegenover duurzaamheid te staan. Maar in alle haast gooien ze toch de goedkope producten in hun winkelmandje. “Van deze klanten gaat 99 procent voor de aanbiedingen van dat moment.”

Jan Ernst Groot van Ahold Delhaize is er geen voorstander van om het woord ‘duurzaamheid’ in de winkels te noemen. “Ik heb vroeger bij KLM gewerkt”, vertelde de Chief Legal Officer. “Daar sprak je nooit over veiligheid. Reizigers moesten er van uit gaan dat het veilig was om in het vliegtuig te stappen. Zo moet dat met duurzaamheid en voeding ook net zo vanzelfsprekend worden.”

In dialoog met zijn collega’s Lasse Bolander van de Deense tak van Coop en Mike Coupe van het Britse Sainsbury’s kwam hij tot een ander sleutelwoord, dat consumenten wel tot andere keuzes in hun koopgedrag kan aanzetten. Groot: “Gezondheid. Gezonder shoppen is voor ons een fundament waarmee we wereldwijd het gedrag van 50 miljoen klanten per week wél kunnen veranderen. Wij hebben geleerd dat klanten meer geïnteresseerd zijn in producten wanneer dit hun persoonlijke gezondheid betreft. Dat is een sterkere driver dan duurzaamheid.”

Ook Bolander van Coop dacht dat de beruchte 5-Uur-Klant voor dit argument zwicht. “Ze hebben haast, ze willen niet teveel uitgeven, maar hun beslissing mag niet ten koste van de gezondheid van hun gezin gaan. Toch blijft het moeilijk. Ze willen echt goed doen en goed zijn voor de wereld, maar dan zien ze de lage prijzen en verliezen hun hoofd. Ze gooien het goedkoopste wat ze kunnen vinden in hun mandje. We kunnen van de klanten om die tijd niet verwachten dat ze goed doen. Dat is niet hun, maar onze verantwoordelijkheid als supermarkt, dat is ons license to operate.”

De drie vertegenwoordigers van deze grote supermarktketens hebben al het nodige geprobeerd. Het benadrukken van keurmerken bleek geen succes. Haastige klanten bestuderen de verpakkingen niet. Het uitleggen van prijsverschillen bleek ook geen succes te zijn. 

Bolander: “Duurzame producten verkopen voor een concurrerende prijs is de enige oplossing. De enige manier is om deze producten op schaal te krijgen. Het moet in de keten geregeld worden, op een massieve manier.”

De Groot van Ahold zou wat extra overheidssteun in dit proces van opschaling van duurzame productie wel waarderen. Volgens hem zijn er niet langer politici nodig ‘die ontwikkelingen in de maatschappij volgen, maar mensen die leiden. Bij meer complexe situaties wordt de oplossing aan de business overgelaten. Er is een stille hoop dat wij het zelf wel oplossen. Wat de maatschappij nog van de politiek mag verwachten is een grijs gebied geworden.”

Het programma van IDH voor duurzaam tropisch fruit en groente