"Hoe mooi zou het zijn als we met harde cijfers andere bedrijven ervan zouden kunnen overtuigen dat het vertellen van authentieke en transparante verhalen over verduurzaming loont!" Met P+ als inspiratiebron doen Machteld Ooijens en Irenka van Hout een communicatie-aanbod.

Storytelling is hot. Elke communicatiemedewerker lijkt zich vandaag op te werpen als een professioneel verhalenverteller. Maar hoe controleer je of deze inspanning ook echt resultaat oplevert?

Oud hoofd communicatie Irenka van den Hout van MVO Nederland zocht contact met Machteld Ooijens, die in P+ werd geportretteerd omdat ze een scriptie schreef over beproefde methodes om de impact van storytelling meetbaar te maken. Van den Hout schreef er vervolgens een blog over, vanuit het perspectief van de communicatiemedewerker. Zij hebben vaak nog een lang weg te gaan, werkend voor organisaties die al tevreden zijn met het behalen van een keurmerk. Van den Hout is daar snel klaar mee: “Het probleem van het vermelden van duurzaamheidscertificaten volstaat eenvoudigweg niet als je ambassadeurs en echte verbinding wilt creëren.”

Haar eigen inzet? “Het artikel ‘Storytelling, de impact van echte verhalen’ in het magazine P+, over het onderzoek van cultureel antropoloog en econoom Machteld Ooijens trok meteen mijn aandacht. De techniek storytelling gebruik ik in mijn werk op het snijvlak van communicatie en duurzaamheid graag omdat ik geloof dat authentieke en transparante verhalen verbinding tot stand brengen. Je krijgt mensen tenslotte alleen in beweging vanuit verbondenheid. Maar hoe je het effect van verhalen nou écht meet, op een voor MKB’ers betaalbare manier, is nog onontgonnen gebied.”

Het onderzoek naar storytelling van Van Ooijens gaat niet eens in op de methoden die communicatiemedewerkers nu gebruiken om het resultaat van inspanningen ‘hard’ te maken. Van den Hout: Geen onderzoek naar resultaten zonder meetbare doelstellingen. Doelstellingen van het inzetten van verhalen kunnen variëren van het vergroten van bereik tot het laten doen van aankopen. Van het verkrijgen van invloed tot het stimuleren van een duurzame gedragsverandering. Toch hoor ik ‘We willen iets met storytelling’ regelmatig. Zinloos, als je niet weet wat je met storytelling wilt bereiken en als je niet scherp hebt wat je ‘why?’ is, waarin je uitlegt waarom je onderneemt zoals je onderneemt. Heb je je why? en doelstellingen helder en vertel je je verhalen online? Dan kun je sturen op het aantal pageviews, likes of shares van je verhaal om je impact te optimaliseren. Of het nou om een artikel of een video gaat. Met AB-tests kun je zien welke variant het beste aanslaat. Gevorderden kunnen in Google Analytics spelen met keyword ranking en organisch verkeer. Van het kopen van backlinks zou je het niet moeten hebben. Contentmapping is daarentegen aan te bevelen: je verhaal aanpassen aan het kanaal dat je gebruikt.”

Van den Hout en Ooijens lichten hun aanbod aan bedrijven en andere organisaties graag toe.

 

Het volledige blog van Irenka van den Hout