Te dikke mensen kijken niet naar het aantal calorieën op voeding en drank. Ze hebben veel meer baat bij kleinere porties. Dat ontdekte Jessica Veth, die met haar marketingonderzoek de winnares werd van de KPMG-BSM Master Thesis Award.

Soms is er wetenschappelijk onderzoek waarvan je denkt: dat wisten we toch allemaal al lang? Jessica Veth speelt in die andere categorie, waarin na onderzoek een veel meer sluimerend gevoel tot de reactie leidt: Klopt! Ik kijk zelf ook nooit op het aantal calorieën op voedingsmiddelen. Wat een gedoe. Dan moet je eerst 100 gram gaan afwegen, daarna optellen hoeveel honderden grammen je eet en dan nog… En hoe reken je dan vervolgens uit hoe je die weer kwijt raakt? Dat doet toch niemand?

Het zal geen populaire boodschap zijn, die Jessica heeft voor beleidsmakers en voor de voedingsindustrie. Zijn al die miljoenen euro’s aan investeringen dan voor niets geweest? De winnares: “Mensen onderschatten het aantal calorieën in een verpakking, naarmate de hoeveelheid voedsel in dat pak groter is. En dat is jammer genoeg een trend in de voedingsindustrie: steeds meer en meer aanbieden. Juist de te zware mensen hebben de neiging die grootste verpakkingen te kopen. Er is dus inderdaad wel degelijk reden voor beleidsmakers om zich grote zorgen te maken.”

Bij mensen met obesitas komt daar nog een extra probleem bij, stelt Jessica. Deze sterk groeiende groep (in 2006 al 34,4 procent van de bevolking in de rijke landen) verdeelt het eten heel strikt in goed en fout voedsel. Ze weten uitstekend wat beter niet kan worden gegeten: limonade, snacks, chips, snoep, of juist heel zoute dingen… Wanneer er toch wordt ‘gezondigd’, ontstaat een meer dan normaal ‘schuldgevoel’, beschrijft Jessica in haar Thesis. Een gevoel direct daarop gevolgd wordt door het ophalen van de schouders. Jessica: “Wat is de gedachtegang bij deze groep? Nu ik toch een fastfood-restaurant binnen ben gestapt, is mijn dieet voor deze dag toch naar de knoppen. Laat ik dan ook maar meteen een dubbele portie nemen. We noemen dit het ‘What the Hell’-effect. Dat zijn heel emotionele beslissingen, veel emotioneler dan mensen van normaal gewicht nemen, wanneer ze in de supermarkt iets kopen. Het zelfbeeld van mensen met obesitas wordt door dit sterke schuldgevoel steeds negatiever en negatiever.”

Net als andere consumenten gaan mensen met obesitas niet het aantal calorieën op een verpakking zitten uitrekenen, met de weegmachine en de rekenmachine er naast. Het moet veel en veel simpeler, betoogt Jessica. “Kleinere porties aanbieden. Verpakkingen maken waar een normale hoeveelheid eten in zit. Ik zag een onderzoek over chips in een ronde behuizing. Een onderzoeker had streepjes op de verpakking geplaatst. Zo kun je zien wat je al op hebt. Zo eet je niet zo snel die hele buis achter elkaar leeg.”

Het zal geen makkelijke opgave worden. Obesitas is een veelkoppige draak, die niet met een enkel middel bestreden kan worden. De winnares pleit er dan ook voor om eerst aandacht aan de excessen te besteden. Dat heeft alles te maken met maatschappelijk verantwoord ondernemen en zelfs met greenwashing. Veth: “Mensen met obesitas weten dus heel goed wat fout eten is en voelen zich superschuldig. Maar wat zie je nu de laatste jaren gebeuren? Dat uitgerekend voedingsproducenten in de categorie fout eten productvarianten op de markt brengen met gezondheidsclaims. Cola zonder suiker en chips die minder vet zijn, bijvoorbeeld. Dat is voor te dikke mensen uitermate verwarrend. Goed eten in de categorie fout eten. Dan gaan ze voor de bijl en eten er weer veel en veel te van. Dat is het probleem.”

Als het aan Jessica ligt, zou de vermelding van calorieën dus kunnen verdwijnen. Ervoor in de plaats zou een mededeling kunnen komen als: ‘Het eten van chips is veel minder gezond dan het eten van een stuk fruit’. Het is niet voor niets dat de winnares instemmend eerdere onderzoekers citeert, die voorspellen dat de fastfood ketens de ‘tabaksindustrie van deze eeuw’ gaan worden.

Jessica Veth ontving een cheque van duizend euro uit handen van juryvoorzitter Jan van de Herik, MVO-manager bij KPMG. De tweede prijs van de KPMG-BSM Master Thesis Award ging naar Dorinde Reem met ‘Sustainable Disclosure and Firm Value’. Een bijzondere vermelding was er voor Alexander Reinhold met ‘Toward a Comprehensive Model of CEO Hubris’, volgens de jury een ‘outstanding’ werkstuk waarin de verschillende soorten van topleiders van ondernemingen kunnen worden geïdentificeerd.

De volledige titel van de Master Thesis van Jessica Veth luidt: ‘The Moderate Effect of Dietary Restraint on Calorie Estimations’ (PDF). Zie voor downloads links onder het kader.