Brethouwer vond net als vorig jaar 1,5 miljoen Nederlanders die een bewuste levensstijl nastreven. Dat is 15,1 procent van de bevolking van 18 jaar en ouder. De Amerikaanse socioloog Paul Ray noemde ze de 'Cultural Creatives' (CC). Vooral deze groep maakt zich zorgen over de wereld, ecologische effecten, achterstelling van vrouwen en kinderen en streeft een betere leefomgeving na. Het zijn mensen met een sterk persoonlijke levensstijl, waarvoor de sympathie iets is gegroeid. Brethouwer vond interessante verschuivingen in vergelijking met zijn onderzoek van een jaar geleden, ook bij de controlegroep 'gewone' Nederlanders. Enkele cijfers: 97 procent van de CC's vindt het hoog tijd dat er actie moet worden ondernomen om iets van de wereld te redden. Dat is 17 procent meer dan in 2004. Van de gewone Nederlanders vindt 61 procent dat (was: 43 procent). Niet minder dan 99 procent maakt zich zorgen over het economisch gewin en het gedrag van grote bedrijven. De gewone Nederlander: 81 procent. Brethouwer testte voor marketeers welke argumenten gebruikt moeten worden, om de verkoop van gezonde voeding te bevorderen. Vooral nostalgische verhalen bleken aan te slaan, over hoe het eten vroeger smaakte. Herinneringen aan de 'worteltjes van opa' genereert een verkoopscore van 40 procent bij CC's en zelfs 23 procent bij gewone Nederlanders. Het werkt beter om over die heerlijke verse groenten van de boerderij van vroeger te praten, dan over creatief koken (36 procent koopscore CC), gezond verstand (29 procent koopscore CC) of ketenverantwoordelijkheid (19 procent koopscore CC). Ook bij de rest van de Nederlanders spreken deze 'verhalen' minder aan. Brethouwer beveelt producenten aan vooral niet te gaan adverteren, maar na te gaan denken over 'het bieden van ervaringen' in de winkel. "Verkrijgbaarheid is belangrijker dan advertising", besluit MarketResponse het onderzoek. Brethouwer maakte voor dit onderzoek gebruik van dezelfde onderzoekspopulatie die hij ook peilt in onderzoeken voor de Nederlandse regering. P+ Webtip: Downloadpagina P+