Alweer 25 jaar geleden stak Margreet Westerhuis met haar ouders de Noordzee over. Ze waren boeren uit het Groningse. "Recessie in de landbouw", licht ze gehaast toe. De commercieel directeur heeft het namelijk druk. Heel druk. Bijna vijf jaar leidde ze Fresh & Wild, een uiterst succesvolle keten van zeven natuurvoedingswinkels in hartje Londen (zoals Soho, Clapham, Notting Hill en Camden Town). Met een gemiddelde oppervlakte van zo'n 500 m2 wist ze de verkoop jaarlijks met ruim 10 procent te doen stijgen. In 2003 realiseerde ze een omzet van bijna 29 miljoen dollar. In januari 2004 werd Fresh & Wild door de Amerikaanse Whole Foods Market overgenomen, de beste keten van 'organic food' ter wereld. "Fantastische retailers", bevestigt ze. Tegen P+, deze week: "Samen kunnen we verder groeien. Straks ook op het Europese vasteland. Maar eerst de nieuwe supermarkt in Londen openen. Die wordt groter dan al onze winkels bij elkaar. Pas volgend jaar of het jaar daarna hebben we tijd voor Europa." Voorlichting aan de klant is een kernactiviteit. Neem nu eens 'food miles', de afstand die bederfelijke waar van grond tot mond aflegt. "Enerzijds promoten we goede producten van eigen bodem, bijvoorbeeld aardbeien. Anderzijds bieden we die ook biologisch uit Spanje aan. De keus blijft aan de klant", aldus Westerhuis. Zo doet ook Whole Foods in thuisland Amerika dat. De eerste keuze is biologisch, maar als het niet verkrijgbaar is, ligt er als tweede keus een topkwaliteit met bijvoorbeeld regionale kenmerken. Die pragmatische instelling heeft Whole Foods geen windeieren gelegd. Sterker nog, daaruit is ze voortgekomen. Op hun website betuigt de beursgenoteerde onderneming pagina's lang respect aan de vele bedrijven die hen mede hebben gevormd. En wat nu zo mooi is: elk van de winkels blijft geworteld in de omgeving. Net als bij ijsverkoper Ben & Jerry's gaat minstens 5 procent van de winst terug naar gemeenschapsprojecten. Zet het ene winkelteam in op windenergie terwijl het ander PV-panelen installeert. Het inkomen van de meest hoogst verdienende is nooit meer dan veertien keer dan dat van de laagst verdienende. Klanten zijn meer dan enkel consumenten. Westerhuis: "Wil je kwaliteitsproducten verkopen, dan zal je ook het hele verhaal moeten vertellen. Op goede smaak moeten selecteren en schone ingrediënten moeten voorzetten. De dagen zijn voorbij dat wormstekelige appels enkel op de naam 'biologisch' werden verkocht." Voor de Nederlandse biologische-sector is vooral interessant de manier waarop een bedrijf als Whole Foods als vliegwiel functioneert voor het ontwikkelen van top-eindproducten, met een veel hogere winstmarge dan de 'grondstof' biologische aardappel of appel. Daarom is het bemachtigen van het visitekaartje van Margreet Westerhuis straks in Amsterdam-Zuidoost een veelvoud waard van de entreeprijs voor dit congres, waar ook nog eens de normaal niet-te-betalen Amerikaanse topmarketeer Joseph Pine (The Experience Economy) suggesties doet hoe je van gezonde producten een belevenis kunt maken. P+ Webtip: Fresh & Wild / Whole Foods Londen