Het standaardwerk over Buzz is alweer enkele jaren oud en inmiddels een klassieker onder marketeers. The anatomy of Buzz van Emanuel Rosen is een proefschrift over Word of Mouth waarin de reclamemakers van vandaag het antwoord proberen te vinden op hun allergrootste probleem. Geen verstandige ziel gelooft meer in de irritante reclameboodschappen op tv. Mensen geloven hooguit alleen zichzelf nog, of andere individuen die ze hoog hebben staan. Deze week onderstreept het internationale communicatiebureau Edelman deze boodschap. "We hebben een belangrijk omslagpunt bereikt doordat het gebrek aan vertrouwen in bedrijven en hun betaalde woordvoerders mensen er toe heeft aangezet hun gelijke als meest betrouwbare bron van informatie te beschouwen", zo verkondigt CEO Richard Edelman. Zijn suggestie: "Bedrijven moeten hierop reageren door de dialoog op gang te brengen tussen consumenten en werknemers en zo hun meest geloofwaardige ambassadeurs in te zetten voor het bedrijf, in plaats van eenzijdige communicatie af te vuren op de consument." En dan is daar ineens een website in de Fair Trade-hoek waarvan de makers lijken te spelen met suspense en kwaliteit. P+ kreeg een van de twee krachten achter mr. Jones te pakken. David Holscher tegen P+: "Wij hebben simpelweg het geld niet om een dure imagocampagne met veel bombarie te draaien. Maar we willen wel topkwaliteit bieden. Dus bouwen we op. We vertellen niet meer dan wat we op dit moment volgens onze hoge kwaliteitsstandaard kunnen waarmaken. Daarom zetten we nu eerst in op de zakelijke horecamarkt. We hopen dat de mensen die onze thee daar drinken dat ergens willen kopen. Zo creëer je vraag." Dat levert dus ook een website op met veel vragen. Wie is mr. Jones? Wij hadden bij deze naam vooral associaties bij het oude protestlied van Bob Dylan: "Something is happening and you do not know what it is, do you mister Jones?" Prachtig lied over de Amerikaanse Jan Modaal, daar niet van. Maar is dat nou wel de bedoeling? David Holscher: "Mr. Jones is een fantasienaam. Ons merk wil een persoonlijkheid zijn, iemand met een uiterlijk en een karakter. Kan een Amerikaan zijn, een Engelsman, een neger of een blanke. Maar iemand met een goed karakter. Wie mr. Jones precies is, mogen de mensen die onze thee drinken zelf uitmaken." P+ Webtip: Mr. Jones