Porter waarschuwt. Ga niet als een kip zonder kop tekeer. Verwar PR-beleid om de buitenwereld gunstig te stemmen niet met werkelijke ondernemingsdoelstellingen. "Een MVO-beleid kan reagerend op ontwikkelingen zijn. Dan is het bedrijf een goede wereldburger en richt zich op het voorkomen van de eventuele sociale schade die de onderneming aanricht. Maar strategische MVO-denken is veel selectiever. Bedrijven worden gevraagd om op honderden verschillende sociale kwesties tegelijk te reageren, maar daar zitten er maar een paar bij die kansen opleveren om een echt maatschappelijk verschil te maken, of een concurrerend voordeel te behalen. De organisaties die de juiste keuzes maken en geconcentreerd aan het werk gaan, pro-actief, bouwen sociale initiatieven op die passen bij de kern van hun onderneming. Zij zullen in toenemende mate een voorsprong nemen op de rest van de kudde."
Acties van NGO's, gericht op grote ondernemingen, hebben ook tot interne weerstanden bij bedrijven geleid, stelt Porter. De MVO-managers, zij begrijpen wel dat je beter kunt praten met actievoerders, om hun punten te leren kennen. Maar Porter waarschuwt voor zelfgenoegzaamheid. Hij grijpt daarbij zelfs terug naar zijn beroemde analyse van de "vijf krachten" die het succes van de onderneming beïnvloeden. "De huidige pre-occupatie met het meten van de tevreden van stakeholders heeft nadelen. Wat werkelijk gemeten moet worden, is de maatschappelijke impact van de genomen maatregelen. Managers moeten het belang leren inzien van de buitenwereld op het interne beleid om die vervolgens in de context van concurrentievoordeel te kunnen plaatsen. Tegelijkertijd moeten de mensen die verantwoordelijk zijn voor het MVO-beleid ook enig benul hebben van alle activiteiten binnen de waardeketen. Er moeten heel wat oude vooroordelen overwonnen worden. Veel managers hebben een "wij tegen zij"- mentaliteit ontwikkeld, waardoor er vijandig wordt gereageerd op discussies die over maatschappelijke kwesties gaan. Zoals NGO's op hun beurt altijd de vraag stellen waarom de jacht op winst altijd moet voorgaan op maatschappelijke waarden. Deze houding moet veranderen wanneer bedrijven de maatschappelijke dimensie van hun bedrijfsstrategie omhoog willen tillen."
Porter besluit zijn artikel hoopvol: "Wanneer goed georganiseerde bedrijven hun enorme middelen, deskundigheid en managementtalent op problemen richten die zij begrijpen en waarin de bedrijven ook een direct belang hebben, kan dit een grotere invloed op het maatschappelijk goed hebben dan welke andere organisatie of filantropische instelling dan ook kan bereiken."
In het volgende nummer van het tijdschrift komt P+ uitvoeriger terug op de visie van Porter. Hieronder de link naar het volledige artikel uit de Harvard Business Review. U moet even de advertentie uitzitten. Dat is de moeite echter meer dan waard.
P+ webtip: Porter over MVO