Wie zijn die mensen die op het punt staan Cultural Creative te worden? Ze snuffelen er aan. Kopen toch eens een keertje biologisch. Praten er over. Lezen met aandacht stukken in de krant over opwarming van de aarde. Dit alles heeft nog geen plaats gekregen in hun leven, de keuzes zijn nog niet gemaakt, maar dat lijkt slechts een kwestie van tijd te zijn.
Brethouwer vertelt: “Je herkent een echte Cultural Creative vooral aan de bewuste keuze voor goede voeding, voor energie en voor persoonlijke verzorging. Het is niet zo dat een Cultural Creative geen auto rijdt. Dat doen ze bijna allemaal. Wel denken ze na over het gebruik van die auto. Heb je die altijd wel nodig? Wat ook bijzonder is: bijna alle Cultural Creatives dromen van een eigen boerderijtje. Dan kunnen ze zelfvoorzienend worden, hun eigen groenten verbouwen. Andere mensen helpen, dat scoort ook hoog.” Dat kan ook nog eens met leeftijd te maken hebben. De grootste groep is boven de 55 jaar, begint al na te denken over een leven na gedane arbeid. "Cultural Creatives zeggen het plezierig te vinden om na te denken, willen daarom ook veel informatie hebben. Bedrijven moeten kwalitatief goede argumenten aanvoeren, want ze prikken zo door een mooi verpakte boodschap heen. Bedrijven die een graantje mee willen pikken van de belangstelling voor de opwarming van de aarde of eerlijke handel en beweren daar een bijdrage aan te leveren, moeten erg goed oppassen. Cultural Creatives zoeken uit of dit echt zo is. En als dit niet klopt, kan het bedrijf wel inpakken.”

En wat is dan het grote verschil met die nieuw ontdekte groep, die nog aan het uitproberen is? Dat zit hem volgens Brethouwer ook in de waarden, die iets zwaarder zijn bij de “hardcore” groep. “Als je naar de 1,88 miljoen kijkt, dan zegt 22 procent daarvan naar wereldvrede te streven. Ook nog eens 21 procent is voor gelijkheid. Een trap lager op dit profiel van waarden ligt het streven naar innerlijke harmonie, dat maar liefst naar 36 procent scoort. Wijsheid is goed voor 19 procent.”
Weer een trapje lager op deze ladder, komen de potentiële Cultural Creatives. Brethouwer: “Dan zie je dat 29 procent zelfrespect en vriendschap heel belangrijk vindt. Liefde scoort 11 procent.”
En in welke goede waarden geloven de niet-Cultural Creatives dan? Brethouwer: “Geluk, 40 procent. Geborgenheid, 39 procent. Plezier, 26 procent. Comfortabel leven, 25 procent.”
Voor wie het verschil nog niet duidelijk is, voegt Brethouwer toe: “Niet minder dan 84 procent van de Cultural Creatives gelooft dat zij met hun waarden een bijdrage leveren aan een betere wereld. Bij de niet-Cultural Creatives is dat 55 procent.”

Maar heiligen zijn het niet. Brethouwer:”Je kunt niet alles 100 procent doen. Gemiddeld kopen de Cultural Creatives 25 procent van de boodschappen biologisch. Ook voor deze consumenten is de prijs nog steeds een belemmering. Bij kleding is er het gebrek aan informatie. En bij energie is er ongeloof of men daadwerkelijk groene stroom zal krijgen.”
Meer op de Powerpoint van MarketResponse


P+ webtip: Powerpoint Brethouwer