Van Olphen zegt in P+ over zijn duurzame vishandel: “Je hebt het gevoel dat je met zijn allen iets aan het neerzetten bent. Dat doe je vooral voor die visserman, want die is jarenlang uitgeknepen. Ik was pas in Zuid-Afrika, waar we met allerlei projecten bezig zijn. We hebben daar een MSC-visserij, waar we onze vis inkopen en naar Europa brengen, twee keer per week. We begeleiden samen met Stichting Doen twee andere visserijen om MSC-gecertificeerd te worden. Daar is dus die kreeftenvisser. Ik ga zijn boot op en ik vraag: Waar komt jouw vis terecht? Hij zegt: “Ik weet het niet. Op het moment dat ik de kreeften hier op de pier uitlaad, staat daar een man in stoffige kleren, en die zegt: dit is nu de actuele marktprijs en daar koop ik het voor. En dan haalt hij het op”. Maar ikzelf weet toevallig dat dit dezelfde man is die naar Spanje vliegt, daar die stoffige kleren uitdoet, zijn pak weer aantrekt en in zijn Porsche naar zijn kantoor rijdt. En dat is het verhaal. Afrika staat symbool hoe primitief die vissector in elkaar zit. En als je dan weet dat 52 procent van de wildvangst van vis uit ontwikkelingslanden komt… Dat is een hele interessante markt om heel snel om te gooien. De vissers lopen alleen tegen de financieringskosten aan voor het verkrijgen van dat MSC-logo. Dat kost tussen de 60.000 en 100.000 euro voor een kleine visserij, hetzelfde bedrag als voor een grote visserij.”

Van Olphen voert een opmerkelijke marketingtechniek. Hij geeft meer aandacht aan de vissers die aan hem leveren, dan aan de vis. Niet het MSC-logo staat voorop, maar de visserslieden zelf. “Het verhaal dat ik wil vertellen, begint in Londen, waar ik op Kings Road zat te lunchen. Ik las in de krant over Hastings, een heel oud Brits vissersdorpje. Ik pakte de trein en kwam daar in het piepkleine kantoortje van de visser Paul Joy terecht. Vanuit het raam zag je de meeuwen op de railing zitten. Op het strand zag je 22 oude houten bootjes liggen. En je hoort dat die 22 vissersmannen nog steeds vissen zoals ze dat al sinds het jaar 1200 doen. Aan de bootjes hangt nu een klein motortje, dat is het enige verschil. Deze Engelse vissers waren de enigen ter wereld die niets hoefden te doen om MSC-gecertificeerd te worden. Deze mensen hadden er zelfs nog nooit over nagedacht of ze wel of niet duurzaam bezig waren. Ze vissen gewoon naar tong zoals ze dat al eeuwen doen. Maar sinds ze aan Fishes leveren, krijgen ze 18 procent meer voor hun vis.”

P+ webtip: P+ interview met Fishes