Nike leerde deze les in 2005  bij de introductie van de milieuvriendelijke schoen ‘Considered’. De schoen was gemaakt van hennep, en zag er met al die bruintonen erg ‘aards’ uit. Het won prestigeuze prijzen, zoals de Gold Industrial Design Excellence. Maar natuurlijk waren er critici, zoals er altijd mensen met vooroordelen zijn. Jan Mulder bestond het eens om in De Wereld Draait Door de volledige modecollectie van Brennels (gemaakt van brandnetels) brompotterig af te doen met “zakken”. De nieuwe Nikes kregen de bijnaam “Air Hobbits”, wat niet echt past bij de high-tech uitstraling die de marketeers voor ogen stond. De toch prachtige modellen verkochten niet best en verdwenen binnen een jaar uit de schappen.

Business Week stelt dat Nike er de les uit trok dat groene innovatioes moeten doorgaan, maar dat je daar de klanten niet mee lastig moet vallen. “We willen meer doen en minder zeggen”, stelt Lorrie Vogel van Nike, die verantwoordelijk is voor het MVO-beleid. Hij bewandelt een wiebelig koord, want Nike stond jarenlang onder vuur, toen bekend werd hoe slecht de arbeidsomstandigheden waren in de sweatshops van Azië. Tegelijkertijd voelt Nike ook de crisis. De winst liep 2 procent terug en in mei moest 5 procent van het personeel ontslagen worden. In deze situatie is hergebruik van materiaal een kostenbesparing, en dat geldt ook voor de nieuwe Jordans. Maar dat is geen boodschap waar reclamemakers van vandaag erg enthousiast voor te krijgen zijn: een superstrakke sportschoen verkopen met het argument dat er uit kostenbesparingen resten van eerdere schoenen in de zool zijn verwerkt. Voor je het weet gaat het praatje dat de nieuwe Jordans minder hoog springen. Terwijl ze nu wel goed verkopen en alleen specialisten op het gebied van duurzaamheid weten dat de onderdelen van deze schoen in elkaar passen als een puzzel. Omdat dit materiaal bespaart. Een nieuwe type naaimachine zet de onderdelen ook nog eens sneller in elkaar. Dat bespaart weer elektriciteit en arbeidsloon. De schoenenlijn die genoemd werd naar de basketballspeler Michael Jorgen zorgt in de zorgelijke tijden van vandaag zelfs voor groei.

P+ webtip 1: Businessweek over Nike

P+ webtip 2: Fotoserie nieuwe productiemethode Nike