Aan het boek ligt de onuitgewerkte veronderstelling ten grondslag dat armoedebestrijders, of dat nou multilaterale instellingen als de Wereldbank zijn, overheden of non-profitorganisaties, meestal maar wat doen: ze gaan ongericht te werk. In een gechargeerd en hilarisch voorbeeld laten Kotler en Lee zien waarom een spontane actie van actrice Sharon Stone tijdens het World Economic Forum van Davos (2005) mislukte. Zij slaagde erin om in vijf minuten 700.000 euro uit de zakken van steenrijke bezoekers te kloppen voor de aanschaf van 250.000 muskietennetten tegen malaria. Maar het afzetten van de netten lukte niet best: Stone c.s. wisten niks van de diverse segmenten, met ieder hun specifieke kenmerken, waaruit vraag en aanbod van muskietennetten bestaat. Hadden ze zich eerst maar grondig verdiept in sociale marketing, is de boodschap. Misschien hadden ze dan geen netten gekocht, maar het geld gebruikt voor het verstrekken van minileningen aan de klanten, met een veel groter rendement. Simpel stellen dat een muskietennet levensreddend is, is onvoldoende. Het verspreiden van de netten lukt alleen door de behoeften, wensen, denkbeelden, voorkeuren, waarden en obstakels in de doelgroep te kennen. Volgens de auteurs is geen enkele strategie om armoede te bestrijden dé strategie: oplossingen voor het armoedeprobleem werken op de ene plek soms wel, op de andere niet. En bovendien zijn er altijd onbedoelde gevolgen. Wat dat betreft sluit het boek aan bij de opvattingen van onder meer Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid en Dambisa Moyo. Hun stelling is dat planners en uitvoerders in de armoedebestrijding "een mentaliteit van strategische marketing nodig hebben, om richting te kunnen geven aan hun denken en handelen in het strijdperk van de oplossingen voor armoede." De hamvraag die armoedebestrijders moeten beantwoorden: wie zijn de klanten en waar hebben ze behoefte aan? Op dat punt sluit het boek naadloos aan bij het gedachtegoed van C.K. Prahalad over de base of the pyramid: ook armen zijn consumenten van goederen. De grondslag voor sociale marketing is de uitwisselingstheorie: de doelgroep moet de voordelen kunnen zien die op zijn minst opwegen tegen wat men als kosten beschouwt. Van belang is marktsegmentatie. Aangezien dé armen niet bestaan, is het de kunst om de bevolking onder te verdelen in kleinere homogene groepen die waarschijnlijk op een vergelijkbare manier reageren op campagnes. Wellicht het voornaamste is dat Kotler en Lee het belang onderstrepen van de integratie van de publieke en privésector, om zo een programma tot stand te brengen met genoeg focus en continuïteit om een verschil te kunnen maken in het gigantische armoedeprobleem. Wat na lezing van het boek rest, is de vraag of al die multilaterale instellingen, overheden en NGOs zich niet allang bedienen van sociale marketinginstrumenten. Misschien niet voldoende naar de zin van goeroe Kotler, maar aan zomaar een beetje ongericht armoede bestrijden waagt zelfs het kleinste organisatietje zich niet. Armoedebestrijding is big business geworden, waarbij weinig aan het toeval wordt overgelaten.Philip Kotler en Nancy R. Lee, Marketing tegen armoede, Pearson Education 2010, ISBN: 978-90-430-1875-3P+ webtip: Kotler over armoedebestrijding (PDF)