Het innovatieve karakter blijkt onder meer uit de nieuwe winkelformule WAAR. De WAAR-winkels verkopen niet alleen fairtrade-, maar ook biologische, ecologische en gerecyclede producten. Inmiddels zijn er zes WAAR-filialen. De bedoeling is dat ieder stad met 100 duizend of meer inwoners een WAAR-vestiging krijgt. Op 1 april 1969 opende in Breukelen de eerste Wereldwinkel ter wereld haar deuren. Veertig jaar later zijn er 375 Wereldwinkels die gerund worden door 12.500 vrijwilligers. 80 Procent van de Wereldwinkels is gevestigd in het kernwinkelgebied. Kenmerkend is de kleinschaligheid van de Wereldwinkels: 58 procent heeft een verkoopvloeroppervlakte van niet meer dan 50 vierkante meter en 21 procent zelfs niet meer dan 30 vierkante meter. Ter vergelijking: in de reguliere detailhandel is de gemiddelde verkoopvloeroppervlakte 268 vierkante meter en in de gemengde branche (een branche waarmee de Wereldwinkels qua assortiment het meest vergelijkbaar zijn) 449 vierkante meter. Voor 62 procent van de Wereldwinkels is het genereren van omzet de belangrijkste drijfveer. Voor 23 procent is daarentegen het overdragen van de fairtrade ideologie (eerlijke verdeling van welvaart en voorlichting hierover geven) de belangrijkste drijfveer. Er is ook een (kleinere) hybride groep die beide drijfveren even belangrijk vindt. Opvallend is dat slechts 3 procent winst maken als drijfveer aanmerkt. De fairtrade-omzet bij Wereldwinkels toont al jaren een sterk stijgende lijn. In 1990 lag die omzet op ruim 5 miljoen euro. Sinds 2003 schommelt die omzet net onder de 30 miljoen euro. EIM-onderzoeker Wilma van Reijt deelt de Wereldwinkels in als sociale ondernemers. Niet in de betekenis van "werk bieden aan mensen met een achterstand op de arbeidsmarkt", maar van "maatschappelijke problemen aanpakken". Wereldwinkels zetten zich in voor een betere positie van producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika door middel van verkoop en voorlichting. De branche bouwt een duurzame handelsrelatie met deze producenten op en betaalt een eerlijke prijs voor hun producten. Respect voor mens en milieu is hierbij het uitgangspunt. Maar in tegenstelling tot de gebruikelijke definitie van sociale ondernemers als echte leiders met visie op de samenleving en de toekomst en eigenschappen als innovatief, flexibel en transparant, zegt Van Reijt dat deze eigenschappen "grosso modo niet direct herkenbaar zijn bij de Wereldwinkeliers." Deels komt dat doordat de Wereldwinkels niet worden geleid door één ondernemer maar door een vereniging of stichting. De echte innovatiekracht in deze branche ligt volgens haar vooral bij de fairtrade-organisaties en grotere fairtradeleveranciers. Van Reijt ziet kansen voor de Wereldwinkels: fairtrade wordt steeds meer mainstream, sociaal ondernemerschap zit in de lift en ook beleidsmatig hebben duurzaamheid, MVO en fairtrade een plek veroverd. Daartegenover staan risicos. Om te beginnen de verslechtering van het subsidieklimaat. Subsidies van gemeenten, NCDO, grote ontwikkelingsorganisaties en het ministerie van Buitenlandse Zaken vormen een belangrijke financieringsbron voor de Wereldwinkels. Ook noemt ze ook de stijgende huurprijzen voor winkelvastgoed en de afnemende animo voor vrijwilligerswerk, zeker als mensen tot hun 67-ste moeten blijven werken.P+ webtip: EIM-rapport over Wereldwinkels (PDF)