Iets meer over het onderzoek naar innovatieve MVO-bedrijven. Zij blijken de meest tevreden klanten te hebben. Het is onderzoek van Xueming Luo (University of Texas) en C.B. Bhattacharya (European School of Management and Technology in Berlijn). Gepubliceerd in het Journal of Marketing, in 2006. Toch als nummer 1 genoemd door de Canadese website Network of Sustainability, als belangrijkste "Research Findings of 2010". Beter laat dan nooit, vinden ook wij.De vraag die de onderzoekers stellen is erg interessant. Verbetert MVO op lange termijn de financiële resultaten, omdat klanten extra tevreden zijn? Het antwoord is bevestigend. Ja, als die bedrijven zich tegelijkertijd ook onderscheiden door hoge kwaliteit en innovatieve producten. Maar er is ook een waarschuwing. Voor bedrijven die niet innovatief zijn, kan MVO zelfs het tegenovergestelde effect veroorzaken, en de marktwaarde van het bedrijf verlagen. De onderzoekers ontdekten dat bij een bedrijf met een marktwaarde van 48 miljard dollar een toename van MVO-activiteiten resulteerde in 17 miljoen dollar extra winst. Maar wanneer een bedrijf niet innovatief is, zullen consumenten ondanks het MVO-beleid toch afhaken, omdat de producten niet meer voldoen aan hun verwachtingen. De les is dus dat MVO altijd hand in hand moet gaan met productvernieuwing, anders beschouwen klanten groene claims als een lege huls, en voelen ze zich door reclameboodschappen gemanipuleerd. Een gebrek aan innovatie wordt bovendien gezien als een teken dat een onderneming de concurrentie niet voldoende aankan. Ook investeerders zullen hun twijfels hebben bij toekomstige rendementen van de onderneming, als het duurzame beleid alleen een papieren vehikel is, zonder tastbare (verkoopbare) bewijzen.Rob van Tulder van de Erasmus Universiteit herkent het belang van dit onderzoek. "Dit artikel is interessant. Het is een van de eerste echte systematische marketing studies, waarbij ook aandacht wordt besteed aan de innovativiteit van ondernemingen. De auteurs constateren terecht dat ondernemingen eerst door een transitiefase heen moeten om na dat veranderingsproces volledig van hun (geïntegreerde) MVO-inspanningen te kunnen genieten. In de overgangsfase kan er wel eens een negatief effect zijn, maar dat is geen reden voor paniek. Dit effect treedt eigenlijk altijd op bij grote herstructureringsoperaties. De kost gaat voor de baat uit."P+ webtip: P+ Wijsheid van Wetenschappers (PDF)