15 Apr 2011

Neuropsychologie: Oermechanismen toepassen op MVO


Götz werkte vier jaar als marketeer voor Motivaction (1994-1998), het adviesbureau dat alle bevolkingsgroepen heeft ingedeeld in klassen. Zo zou Götz dat vandaag beslist niet meer doen. Het is een achterhaalde methode die ervan uitgaat dat de mens een rationeel wezen is. Maar dat zijn we dus niet. Ons gedrag wordt zelfs bepaald door stofjes in de hersenen waar we geen enkele verstandelijke invloed op hebben, zoals we dat ook niet hebben op het voelen van pijn. Een magneetveld kan zelfs een deel van de hersenactiviteit uitschakelen. Daarom is emotie een betere voorspeller van gedrag dan in een doelgroepbenadering in "gemaksgeörienteerden, nieuwe conservatieven of kosmolieten", zoals Motivaction dat doet. "Ik ben een gedesillusioneerd marktonderzoeker", stelde Götz: "De praktijk is totaal anders. Emotie is een veel betere voorspeller. Gedrag van de mens wordt voor 75 procent bepaald door geur."Götz is een groot bewonderaar van onderzoeker Robert Cialdini (1945), emiritus-hoogleraar aan de Arizona State University. Zijn boek over beïnvloeding ging al twee miljoen keer over de toonbank. Deze oermechanismen zijn:
+ autoriteit: wie zegt het?
+ schaarste: angst om iets niet te kunnen krijgen
+ sociaal bewijs: wat de meeste andere mensen doen is goed (STERKSTE)
+ wederkerigheid: geven en terugkrijgen
+ sympathie: iemand die je mag wordt eerder nagedaan
+ commitment en consistentie: keuze voor iets versterkt zelfbeeldMaar hoe dit alles toe te passen op maatschappelijk verantwoord ondernemen? "Niet met een doemscenario werken", zegt Götz. "Niet in een Vogelaarwijk beginnen over sociale cohesie, als mensen blij zijn dat ze de dag financieel zijn rondgekomen. Mensen zitten vast in hun cocon, dus moet je ze benaderen op verandermomenten. Een verhuizing. Dan is er een luisterend oor. Appelleren aan groepsgedrag werkt ook. Hang in het kader van duurzaamheid in een hotelkamer een mededeling op dat een meerderheid van de gasten een badhanddoek voor een tweede keer gebruikt en er is een 26 procent toename. Maak het nog iets specifieker en meld dat juist in deze kamer een meerderheid de handdoek vaker gebruikt dan 1 keer, en er is een toename van 33 procent. Kies dus voor een zo lokaal mogelijke benadering, plaatsen waar mensen elkaar kennen en elkaars gedrag volgen. Kies voor kleine gemeenschappen! Zorg voor verandering. Gooi de straat open en regel dan zuinige energie-aanbiedingen."P+ webtip: De BovenKamers





Reacties op dit bericht