Het woord ‘Disruptive companies’ galmt rond
Het woord dat nu rondgalmt in duurzaamheidsland is ‘disruptive companies’. Geen wonder, de alternatieve taxidienst Uber Technologies is nu al 41 miljard dollar waard.
Het getal staat in de Wall Street Journal, na een nieuwe kapitaalronde. Het bedrijf overtreft daarmee de waarde van gevestigde spelers als Delta Airlines, Kraft Foods, Salesforce.com en is nu even veel waard als mediagigant Time Warner Cable. Alleen Facebook was voor zijn beursgang nog meer waard: 50 miljard dollar om exact te zijn.
En er is een woord voor zulke bedrijven, die traditionele spelers soms volledig van de kaart vegen; in dit geval traditionele taxibedrijven. Er zijn meer voorbeelden.
Ook het bedrijfsleven kent griezelverhalen voor bij het kampvuur. Hoe grandioos Kodak faalde, bijvoorbeeld. Dat moet je als CEO niet als laatste anekdote horen, voordat je je slaapzak in duikt en de wolven in de verte hoort huilen.
In de eigen laboratoria vond Kodak de digitale fototechniek uit. Het was de ingenieur Steve Sasson die er in 1975 mee op de proppen kwam. Tegen de New York Times vertelde hij later hoe zijn technologie ontvangen werd. Bijzonder lauwtjes, dus. Alsof er geen ondernemers aan de top zaten, maar accountants. “De reactie van het management was: ‘leuk hoor, maar vertel het vooral aan niemand door’.” Want: met digitale fotografie kun je geen filmrolletjes verkopen. Helaas voor Kodak liepen er bij Sony ook slimme ingenieurs rond, die in 1981 een digitaal cameraatje op de markt brachten. De reactie van Kodak toen: laten we dan toch maar eens een onderzoek doen naar de marktpotentie van deze techniek. Het slechte nieuws: het filmpjesloze tijdperk was ‘for real’ en zou Kodak volledig kunnen wegvagen. Het goede nieuws: Kodak zou nog zeker tien jaar de tijd hebben om zich op de transitie voor te bereiden. Het management besloot daarop voor 500 miljoen dollar een camera te ontwikkelen waarop je via digitale technieken kon zien of de foto’s die je op je filmrolletje had geschoten gelukt waren. Waarna je je filmpje alsnog moest ontwikkelen. Consumenten vonden het niet logisch. Het einde van het liedje: in 2012 stopte Kodak definitief met het verkopen van digitale camera’s. De smartphone met ingebouwde camera bleek de definitieve doodsteek te zijn. De boekhouders in de top van Kodak hadden de concurrentie nooit meer kunnen inhalen.
Wat hier gebeurde is in de management-theorie disruptive innovation komen te heten, een innovatie die nieuwe markten en nieuwe waarden creëert. ‘Sterft, gij oude vormen en gedachten’, zeiden de socialisten honderd jaar geleden, toevallig ook in een tijd toen de auto de koets met paarden verving.
De digitale revolutie van nu bracht dus zelfs disruptive companies voort, nieuwkomers op de markt die oude bedrijven heel veel pijn doen. Vooral de reisbranche kreeg het voor de kiezen. Booking.com verving boekingskantoren en reisbureaus, Airbnb.com met al die particuliere verhuurhuizen knaagt stevig aan hotelbezetting en taxichauffeurs vrezen de potentie van uber.com, waar je goedkoop een particuliere auto met chauffeur inhuurt. Uber is vandaag al actief in 250 steden in 50 landen. Ondanks dat het bedrijf in vele landen in de clinch ligt met lokale overheden en taxikartels, moet het pas opgehaalde geld de verdere overzeese expansie van Uber financieren. Uber is op dit moment het snelst groeiende bedrijf ter wereld uit de nieuwe ‘deeleconomie’, met compleet nieuwe bedrijfsmodellen.
Technologie stelt consumenten in staat ondernemer te worden, ‘prosumers’. Ook al sneuvelen de meeste webshops na een tijdje, de leegstand in winkelstraten bewijst hoe desastreus de wèl succesvolle webshopwinkeliers zijn.
Centrale vraag in het nieuwe nummer van P+ is of de digitale revolutie ten goede zal komen aan de duurzame ontwikkelingen. En dat kan zeker. Lees het verhaal over de Waterwatch Foundation, door de bedenkers ‘een TomTom voor de plantjes’ genoemd. Elke boer, waar ook ter wereld, kan voor zijn landbouwgrond een exacte voorspelling krijgen wanneer hij water of mest moet geven. De data zijn afkomstig van satellieten en meteo-stations, slim met elkaar gecombineerd. Deze technologie maakt het mogelijk met dezelfde hoeveelheid water hogere oogsten van het land te halen. Dat is cruciaal om hongersnoden te voorkomen, wanneer we straks met 9 miljard mensen op deze planeet zijn.
De 3D-printer heeft ook de potentie de wereld blijvend te veranderen. Voorwaarde is wel dat de combinatie met biologisch afbreekbare biobased materialen wordt gemaakt, om de plastic soep in de oceanen niet net zo dik te maken als erwtensoep.
Duurzaamheidsgoeroe Herman Wijffels gaat nog verder: hij denkt dat de 3D-printer een deel van de productie die verdween uit Europa naar China weer terug kan halen. We zaten met de hoogleraar en de allereerste nummer 1 van de Duurzame 100 van Trouw aan tafel deze week en noteerden een prachtige uitspraak. “Duurzaamheid is het einde van de globalisering.”