Het is niet te voorspellen wat duurzame ondernemers allemaal te wachten staat. De zoektocht naar succes lijkt nog het meeste op een tocht door een donker doolhof. Hoe pak je dat aan? In de nieuwe P+ Special van deze week vertelt wetenschapper Niels Sprong (1984) hoe ondernemingen die duurzame innovaties introduceren bijdragen aan het creëren van een nieuwe markt. Zijn research maakt deel uit van het onderzoeksprogramma van NWO en Het Groene Brein naar Duurzame Businessmodellen.

Sprong zegt in het  P+-nummer 'Niet bang voor het doolhof': “Als jij start als innovatief ondernemer en je hebt iets bijzonders, kunnen alle actoren veranderen.”

Het overkomt alle duurzame pioniers die met een innovatief product de markt op gaan, dat de wereld een beetje beter moet maken. Sprong onderzocht dit aan de hand van de ervaringen van ondernemer Ruud Koornstra, die de eerste ledlamp op de markt bracht die paste in een gewone fitting voor een gloeilampje. 

Sprong constateerde dat Koornstra ‘intuïtief’ heel goed begreep dat hij niet vooraf alle effecten kon voorzien die zijn acties veroorzaakten. “Hij zei dan ook: ik schiet eerst met hagel.” Dan kan het gaan om een succesje op een plek die niet van belang lijkt. Een praatje op een conferentie. Een ontmoeting met iemand die geïnspireerd raakt door de verandering.”

Om te kunnen winnen moest Koornstra de strijd met de bestaande marktpartijen aangaan door zowel de onnodig veel energie gebruikende gloeilamp als de spaarlamp te ‘de-legitimeren’, ter discussie te stellen. Hadden deze producten nog wel bestaansrecht? 

Sprong: “Door bijvoorbeeld op verschillende plekken de kwikproblematiek van spaarlampen op de agenda te zetten, kun je andere stakeholders zoals milieuorganisaties bewegen om de ledlamp te supporten. De les die je achteraf kunt trekken is dat jouw nieuwe innovatieve product heel goed moet zijn. Je neemt het op tegen een concurrent die de markt domineert met producten waar mensen aan gewend zijn. Alleen een heel goed alternatief voor het bestaande maakt kans.”

Soms kwamen de ‘tegenreacties’ ook uit onverwachte hoek. Sprong: “Tijdens de eerste overheidscampagne over energiezuinige verlichting ontbrak op de website van Milieu Centraal de ledlamp als alternatief voor een 60 watt gloeilamp. Dat zou je niet verwachten van een organisatie die de consument wijst op duurzamere alternatieven. Wat bleek? Het mocht niet volgens de regelgeving van de Europese Unie. Daar was Milieu Centraal aan gebonden. Het gaat er dan om hoe je met zulke tegenslagen omgaat.” 

Maar is de ledlamp nu sneller ingevoerd door de inzet van Koornstra? Sprong: “Of veranderingen sneller zijn verlopen is in complexe systemen heel moeilijk vast te stellen. Je kunt dit heel moeilijk aan één specifieke actor toeschrijven. Dat was ook niet onze onderzoeksopzet. Wat we wel hebben gedaan,is kijken naar hoe de meningsvorming rondom ‘energiezuinige verlichting’ zich in verschillende landen heeft ontwikkeld. In die data zien we wel dat de ledlamp in Nederland eerder dan in Duitsland en Engeland een prominente plek in het debat over energiezuinige verlichting heeft ingenomen.”

Lees verder in deze P+ Special, onder andere over de manier waarop het succes van een duurzaam innovatief product gemeten kan worden. Over ‘verborgen impact’ en ‘systemic performance’. Ook geeft Sprong 4 extra tips voor innovatieve ondernemers, die kunnen voorkomen dat ze onnodig vastlopen in het doolhof.