Wie zijn de echte veranderaars, de change agents van deze wereld? Schoolkinderen, stelt Anniek Mauser van Unilever. Dit najaar gaan duizenden scholieren hun ouders duidelijk maken dat het na vijf minuten douchen wel mooi is geweest.

Anniek Mauser wordt naar aanleiding van deze unieke campagne in de nieuwe P+ geinterviewd. Wij stellen de PDF van dit artikel gratis ter beschikking.

De directeur Duurzaamheid legt daarin uit dat Unilever intern al grote stappen heeft gezet om de producten zo duurzaam mogelijk te maken, maar dat alle milieuwinst teniet wordt gedaan als consumenten het product verkeerd gebruiken. Bijvoorbeeld door zich tien minuten lang in te zepen onder de douche. Mauser gaat in samenwerking met partnerorganisaties proberen dit gedrag te veranderen. Als het slaagt, roepen kinderen van een jaar of tien straks hun ouders en oudere broers en zussen ter verantwoording.

Hieronder een fragment uit deze ‘Biography’ uit P+.

Jullie doelstelling bij Unilever  is: In 2020 de footprint op productniveau halveren, en de omzet verdubbelen..
“Dan moet je de hele keten mee krijgen, ook de landbouw. Dat is een hele klus, daar werken we al vijftien jaar aan. We hebben het vertrouwen dat het kan. Maar die consument, dat is echt een hele lastige. Hoe ga je douchegedrag, dat heerlijke little me moment, aanpakken zonder als indringer beschouwd te worden? Ik heb het er met consumenten thuis ook wel over gehad, maar dat is een heilig huisje. Dat kun je als bedrijf niet alleen. We hebben daarom de samenwerking met het Wereld Natuur Fonds (WNF) opgezocht, die zich ook steeds meer richt op gedragsverandering van consumenten. Wat we hier doen, heeft gevolgen voor diersoorten ver weg. Het winnende idee van de pitch die we uitschreven voor deze campagne kwam van DDB en stelt kinderen centraal als de belangrijkste change agents in gezinnen. Dat is vanuit de onderkenning dat je het moet hebben van het inspelen op het ‘sociale brein’, de kracht van de discussie aan de keukentafel. Toen bleek al heel snel dat de Missing Chapter Foundation van Prinses Laurentien een logische derde partner was. Deze organisatie richt zich op de kracht van kinderen om de dialoog aan te gaan met volwassenen, bedrijven, beslissers, om de samenleving te verduurzamen. Kinderen worden nog niet belemmerd in hun denken, ze zijn nog niet cynisch.  Het zijn hele goede out of the box-denkers. Kinderen van een Montessorischool hebben ook onze fabrieken bezocht en hebben allerlei oplossingen bedacht en gepresenteerd. Heel leuk, toevallig net op een dag dat net Paul Polman net op bezoek was bij de Benelux-board. Dus wij hadden die ervaring al, van die enorme kracht die van kinderen kan uitgaan.
De campagne ‘WaterSpaarders, warm water beter voor later’ biedt een lesprogramma voor scholen. Dat ondersteunen we met een website en middelen die kinderen in staat stellen de dialoog met hun ouders aan te gaan. Kinderen kunnen bijvoorbeeld zelf een etiket voor een fles douchegel of shampoo ontwerpen met, een oproep erop,  een spreuk en tekening, om korter te douchen…”

Zijn kinderen dan zelf wel overtuigd dat ze korten moeten douchen? Ze hebben toch geen besef van de tijd als ze lekker  met water spelen?
“Het gaat niet om hele kleine kinderen. Wij richten ons op de doelgroep van groep 6 tot 8, van 9 tot 12 jaar. We hebben dit programma in samenwerking gemaakt met kinderen en onderwijzers. Het is ongelooflijk hoe logisch dit verhaal voor kinderen is.”

Mauser haalt haar iPhone tevoorschijn en start een speciaal ontwikkelde app. Het is een tekenfilmpje van een ijsbeer, waar een timer onder tikt. Na vijf minuten vrolijkheid begint de ijsschots te smelten en de beer te brullen: “Joh, stoppen, wat doe je nu?” Er zijn nog twee varianten, een met een dwergzeepaardje en een met een zeeschildpad. Mauser vertelt: “Door het opwarmende zeewater verbleekt het koraal en is het zeepaardje zijn beschutting kwijt. Na vijf minuten douchen komt er een haai die hem achterna zit.”

En die zeeschildpad dan, die kan toch heel goed zwemmen en heeft er helemaal geen last van als zijn strandje overspoelt?
“Maar haar eieren wel, die in het zand zijn gelegd. Die komen na vijf minuten douchen bovendrijven. Deze soorten worden in hun natuurlijke habitat bedreigd door klimaatverandering. Je ziet dus wat er gebeurt als je te lang blijft douchen. En als de ouders of andere gezinsgenoten netjes op tijd stoppen, is er een spaarkaart waar ze een sticker in krijgen. Is het spaarboekje vol, met tien stickers, dan doen de kinderen een klusje in huis. Hun kamer opruimen, de afwas, iets wat ze zelf van tevoren afspreken. Dat hebben de kinderen zelf bedacht.”

Heb je het thuis al uitgetest?
“Mijn kinderen zijn drie en vijf jaar, dus nog te klein. Maar veel van ons hebben wel grotere kinderen. Mijn baas heeft het thuis uitgeprobeerd. We starten de pilot in juni met zeven scholen. In september, oktober willen we uitbreiden naar honderd scholen. We willen dit jaar 50 duizend kinderen bereiken, achtduizend via de scholen, de WNF Rangers, en de website. Het is heel spannend. We hebben nooit eerder in zo’n partnership een dergelijke gedragsveranderingscampagne opgezet.”

Er zullen wel veel grappen over worden gemaakt.
“Er moet wat gebeuren. Dit trek je volledig uit het commerciële, dit gaat over het grotere doel. Hier staat niet meer Dove of Andrélon op, maar ‘Pappa! Mamma! Korter douchen!’”

Nooit gedacht dat kinderen de change agents zouden zijn.
Absoluut! Ze zijn de toekomst. Mijn dochter van vijf, die vertel ik een keer iets en zij confronteert mij vervolgens keihard met mijn eigen gedrag. Voor haar is het zo logisch. Maar je moet hier zo vroeg mogelijk mee starten en een lange adem hebben. Kijk maar naar roken, dat hadden we twintig jaar geleden toch ook nooit kunnen denken, dat niet-roken de norm zou worden. Ook die verandering heeft tijd gekost.”

Het complete interview met Anniek Mauser is gratis te downloaden. Zie de linkerkolom, onderaan.

Anniek Mauser en haar zus Hanke Mauser geven samen een Masterclass op de conferentie Closing the Loop op 2 oktober. Anniek zal dan ingaan op het veranderen van consumentengedrag bij de massa van consumenten, Hanke richt zich op de vraag hoe de voorhoede van bewuste consumenten (Prosumers) bedrijven helpen bij het ontwikkelen van duurzame producten. Het belooft een bijzondere ‘Sister Act’ te worden. De aanmelding voor deze conferentie is geopend.

Link naar het volledige programma van Closing the Loop 2013

Aanmelden voor Conferentie Closing the Loop