Skip to main content
P+ Logo
Best Practices voor een duurzame toekomst
Macbook
Macbook
23 november 2014

Communiceer groen niet op productniveau

Deed Apple het dan toch perfect, door groene productkenmerken slechts ‘terloops’ te noemen? Dat blijkt uit een studie van Yale University.

Consumenten vellen een negatief oordeel over de kwaliteit van het product wanneer het bedrijf expliciet vertelt dat het product ontwikkeld is om milieuvriendelijk of gezond te zijn. Aldus Ilona de Hooge, van de Erasmus Universiteit en Wageningen  University.

Zij baseert deze conclusie op onderzoek George Newman, Margarita Gorlin en Ravi Dhar. Newman en zijn collega’s op Yale School of Management bestudeerden of kwaliteitsevaluaties en aankoopintenties van consumenten beïnvloed worden door maatschappelijke verantwoorde informatie.

Ilona de Hooge is op haar beurt universitair docent bij de afdeling Marketing Management aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit, en universitair docent bij de afdeling Marketing en Consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit. Zij doet verslag in een artikel op Marketingsfacts.

De bij ons nooit eerder gehoorde conclusie over de manier waarop consumenten redeneren: “Newman en zijn collega’s lieten met meerdere studies zien dat de gekozen vorm voor het communiceren van milieuvriendelijkheid van producten sterke invloed kan hebben op de kwaliteitsevaluatie en op de aankoopintenties van deze producten en leggen uit hoe dit werkt. Wanneer een bedrijf communiceert dat het gericht is op het ontwikkelen van milieuvriendelijke producten, veronderstellen consumenten automatisch dat deze ontwikkeling ten koste gaat van de tijd en energie die het bedrijf steekt in de ontwikkeling van de kwaliteit van het product. Als gevolg hiervan denken consumenten dat deze milieuvriendelijke producten een lagere kwaliteit hebben en zijn ze minder bereid om deze milieuvriendelijke producten te kopen.”

Volgens de onderzoekers moet het groene karakter van een product ‘per ongeluk’ gecommuniceerd worden: “Wanneer bedrijven ‘per ongeluk’ zulke milieuvriendelijke producten ontwikkeld hebben (of dit in ieder geval niet als hoofdmotivatie hadden), denken consumenten positiever over de kwaliteit van de producten, en zijn ze meer bereid om deze producten te kopen.”

Dat is voor een producent of winkeler natuurlijk geen doen. Vertellen dat je per ongeluk groen bent, alsof het een onverwacht regenbuitje betreft, dat je heeft overvallen.

Mocht deze opmerkelijke conclusie dus echt kloppen, dan moeten er andere oplossingen bedacht worden. Het benadrukken van een hogere kwaliteit bijvoorbeeld. Maar daar waren producenten van duurzame producten en diensten al veel langer achter. Consumenten kiezen in de eerste plaats voor kwaliteit, en beschouwen ‘groene’ kenmerken als ‘meegenomen’. De auteurs voegen hier aan toe: consumenten denken dat bedrijven hun producten maar op één aspect kunnen verbeteren. Met andere woorden, als een bepaald aspect van een product wordt verbeterd, gaat dat automatisch ten koste van een ander element.

De Hooge in haar blog: “Dit wordt ook wel de zero-sum aanname genoemd. Wanneer een product groener wordt gemaakt, gaat dat volgens deze aanname dus ten koste van iets anders, zoals de kwaliteit van het product. Indien het bedrijf benadrukt dat het nieuwe product zowel beter is in kwaliteit als in milieuvriendelijkheid, dan klopt dat niet met de zero-sum aanname.”

Hoe dan wel? Niet door op productniveau, maar op bedrijfsniveau te communiceren. Wanneer bedrijfsacties niet gerelateerd zijn aan specifieke producten, kan communicatie over zulke acties juist positieve effecten hebben op kwaliteitsconclusies en koopintenties van consumenten.

De Hooge adviseert: “Wanneer bedrijven de meest positieve oordelen van consumenten willen krijgen en zakelijk gezien het meest willen profiteren van hun maatschappelijk verantwoorde inspanningen, kunnen zij het beste communiceren dat ze bewust meer fairtrade en maatschappelijk verantwoord zijn gaan ondernemen. Eventueel kan aanvullend gecommuniceerd worden dat als bijkomend voordeel van deze verantwoorde ondernemingswijze nieuwe producten ook milieuvriendelijker zijn geworden.”

En dat is precies wat Apple doet, bijvoorbeeld tijdens de introductie van de aluminium kasten van de Macbooks, een materiaal dat na gebruik heel eenvoudig te recyclen is. Maar daar legde Steve Jobs niet de nadruk op. Hij prees juist de beschermende kracht, waardoor de laptops langer mee zouden gaan. Dat recycling mogelijk was, was slechts een ‘bijproduct’ van het innovatieve gebruik van aluminium. Hoe slim moet Jobs geweest zijn, een overtuigd veganist, om zijn persoonlijke groene drive toch altijd op de achtergrond te hebben gehouden.

Het volledige artikel van Newman, Gorlin en Dhar is getiteld ‘When Going Green Backfires: How Firm Intentions Shape the Evaluation of Socially Beneficial Product Enhancements’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2014), volume 41(3).


 

Wil je ook onze gedrukte Marktboeken over een duurzame toekomst ontvangen?
Abonneer je dan hier