Wat maakt een leider tot een duurzame hoogvlieger? Hoe graag ondernemers hun bedrijf ook willen verduurzamen, de kloof tussen ambitie en realiteit blijft vaak frustrerend groot. Een belangrijke reden daarvoor is dat die ambitie niet aansluit bij de fase waarin het bedrijf zich bevindt. “Maak heldere, concrete keuzes die op redelijk korte termijn te realiseren zijn”, adviseren hoogleraar Rob van Tulder en onderzoekster Nienke Kloppenburg van de Erasmus Universiteit. Binnenkort lanceren zij een scan die bedrijven daarbij moet helpen. 

Het onderzoek van Van Tulder en Kloppenburg maakt deel uit van het grotere onderzoeksprogramma Duurzame Businessmodellen, opgezet door NWO en het Groene Brein. P+ presenteert, verspreid over 2019, de resultaten van deze studies, die onder andere nieuwe gezichtspunten moeten opleveren over duurzaam leiderschap, de impact van duurzame businessmodellen, de wijze van opschaling en circulair inkopen. 

Scans die de duurzaamheid van bedrijven meten zijn er al wel. Vaak gaat het dan om concrete zaken als de CO2-uitstoot. Maar de leiderschapsvraag komt niet of nauwelijks aan de orde. Terwijl die juist essentieel is, stellen hoogleraar International Business Rob van Tulder en onderzoekster Nienke Kloppenburg. “Een morele motivatie voor verduurzaming is belangrijk, maar niet voldoende. Ons advies: wees vooral eerlijk over de fase waarin jouw bedrijf zich bevindt. En realiseer je wat voor soort leiderschap daar bij hoort.”

Ruwweg onderscheiden de Rotterdamse onderzoekers twee groepen. Bedrijven die nog niet zo ver zijn met duurzaamheid zien de uitdaging vooral in het wat minder slecht doen. Op weg naar 30 procent circulariteit, bijvoorbeeld. Een stuk verder gaat de impact benadering, waarbij de bedrijfsleiding constateert dat er een aantal problemen in de samenleving zijn en zich vervolgens afvraagt wat hun bedrijf daaraan kan doen. Bij die twee scholen horen heel verschillende types leiderschap. Van Tulder: “De impactleider zegt: we willen naar 100 procent duurzaamheid. Hoe gaan we dat doen? En welke beren op de weg kunnen we daarbij verwachten? In ons onderzoek zijn we uiteindelijk op zoek naar dat type leiderschap. Dat zijn degenen die de transitie echt kunnen aanjagen.”

Beide onderzoekers zijn verbonden aan de Rotterdam School of Management. Van Tulder publiceerde er onlangs de studie ‘Getting all the Motives Right’. Met het boek wil hij bedrijven helpen hun duurzame ambities om te zetten in een concreet businessmodel. Het gaat vaak om complexe processen, erkent hij, maar we moeten het ook weer niet overdrijven: “Het implementeren van een duurzaamheidsstrategie is niet heel veel anders is dan een investeringsstrategie in een nieuw product. Je krijgt met allerlei dilemma’s te maken en de kosten gaan tijdelijk voor de baten.”

Kloppenburg is druk doende de voorgestelde aanpak te vertalen naar de dagelijkse praktijk van ondernemingen. “Het boek bevat al tal van concrete tips en tools, maar ondernemers hebben vaak niet de tijd dat allemaal te lezen. Ze geven wél aan behoefte te hebben aan dit soort informatie. Daarom ontwerpen we, als open source instrument, nu een quick scan die managers meer inzicht geeft in de duurzaamheidsfase waarin hun bedrijf zich bevindt. En de uitdagingen die daarbij horen. Daarmee halen tegelijk wij nieuwe data op, waarmee we bedrijven weer een stap verder kunnen helpen.”

De discussie over duurzaamheid moet weg uit de ideologische sfeer, vult Van Tulder aan. En uit de oppervlakkige statements. “Neem Paul Polman, voormalig topman van Unilever. Hij wordt de hemel in geprezen vanwege zijn duurzaamheidsbeleid, maar even later weer volledig verguisd vanwege bonussen. Of zijn opstelling bij de dreigende overname van het bedrijf. Zo komen we er niet, dat is geen realistische benadering van de werkelijkheid.” 

Dus moet het streven naar duurzaamheid wetenschappelijker worden onderbouwd. En meer maatschappelijk ingebed. Bedrijven met duurzame ambities moeten partners zoeken, is een van de adviezen van de Rotterdamse onderzoekers. “Als je meer gaat denken vanuit de behoeften van de maatschappij, dan moet je ook in contact staan met die maatschappij”, zegt Kloppenburg. Samenwerkingsverbanden met andere belanghebbenden kunnen er bijvoorbeeld voor zorgen dat een duurzaam geproduceerd product draagvlak krijgt. Dat maakt op schaal produceren en verkopen mogelijk, en drukt de prijs. 

Op welke bedrijven mikken jullie? De koplopers, of de grote groep die daarachter zit? 

Kloppenburg: “Tot nu toe hebben we vooral gekeken naar de koplopers onder de grote bedrijven. Zij hebben de financiële middelen om hun ambities waar te maken. Nu willen we de stap zetten naar de bedrijven die daarachter zitten. Middelgroot, veelal. Waar ondernemers zitten met ambitie, maar waar het gat tussen intentie en realiteit ook nog groot is. Zij willen weten hoe ze dat beter kunnen aanpakken.”

Van Tulder: “We kunnen veel leren van bedrijven als Unilever, of Philips. Die kiezen enkele van de Duurzame Ontwikkelingsdoelen (SDG’s), en gaan ermee aan de slag. Met een impact-gedreven, innovatieve aanpak. Zoals Philips samen met Amref Flying Docters en ontwikkelingsbank FMO een pilot voor betere gezondheidszorg opzet in Kenia. En dat dan probeert op te schalen. Als multinational ben je in staat dat ook wereldwijd uit te rollen. Maar Eosta vind ik ook een mooi voorbeeld. Zij pakken een aantal grote thema’s die te maken hebben met circulariteit en voeding, en ontwikkelen een visie hoe dat er uiteindelijk uit moet zien. En dat redeneer je dan terug naar je huidige bedrijfsmodel. En daarmee ga je aan de slag. Dat is een uitermate inspirerende aanpak.”

Kloppenburg: “Zo’n Eosta is ook een bedrijf waarmee de manager van een middelgroot bedrijf zich gemakkelijker identificeert dan met een Philips. Wij willen hen ondersteunen in de keuzes die ze kunnen maken. Ondernemen is keuzes maken. Prioriteiten stellen, op basis van goede informatie. Op het terrein van duurzaamheid gebeurt dat nog te weinig. Of vooral op basis van reputatie. Je kunt als bedrijf niet alle thema’s op duurzaamheidsgebied aanpakken. Maar hoe je het aanpakt, en in welke fase, daar kunnen we het goed over hebben.”

De publicatie Getting all the Motives right. Driving International Corporate Responsibility to the next level van prof. dr. Rob van Tulder (oktober 2018) is een uitgave van Stichting Maatschappij en Onderneming, en online te bestellen. 

Onderzoeksprogramma Duurzame Businessmodellen van NWO

Tekst Hans van de Veen