03 Jun 2016

Gedeelde waardecreatie bestaat nog niet

Gedeelde waardecreatie

Gedeelde waardecreatie, oftewel Shared Value Creation. Ook al gebruiken managers de begrippen veelvuldig, het eerste goede praktijkvoorbeeld bestaat volgens hoogleraar Rob van Tulder nog niet.

Van Tulder (1956) van de Erasmus Universiteit is projectleider in het onderzoek naar duurzame businessmodellen van NWO en Het Groene Brein naar leiderschap en het meten van gedeelde waardecreatie. Managers, zeker de duurzame, gebruiken het begrip zeer regelmatig, maar voor de rest van de wereld is het onbegrijpelijk jargon. Van Tulder maakt deel uit van het netwerk Het Groene Brein, dat bestaat uit meer dan honderd ‘groene’ wetenschappers.

Breinbreker: Wat is het beste voorbeeld van gedeelde waardecreatie?

Van Tulder, resoluut: “Dat bestaat nog niet echt. Het is een ambitie.” Hij noemt bijvoorbeeld het Zwitserse concern Nestlé, dat claimt het begrip te hebben geïntegreerd in de bedrijfsvoering. Nestlé zou daardoor meerwaarde creëren voor de samenleving, door toepassing binnen de kernactiviteiten van het bedrijf: water, voeding en plattelandsontwikkeling. Zo zouden al meer dan een miljoen vrouwen in Azië en Afrika kans op een beter leven hebben gekregen door hun werk bij het concern. 

Maar is dat een duidelijke uitleg? Van Tulder: “Je wilt een definitie van Shared Value Creation? Het is net als met het woord ‘duurzaam’ .  Je kunt het gebruiken, maar het zegt eigenlijk niets. In ieder geval is het niet heel erg duidelijk wat er mee bedoeld wordt. Bij gedeelde waardecreatie levert een bedrijf een product dat voor de winst van de onderneming van belang is, maar tegelijkertijd ook maatschappelijk waarde oplevert. Neem de zeep van Unilever. Goed voor de balans van het concern, maar ook van maatschappelijke waarde omdat mensen door een betere hygiëne minder ziek worden en ouder worden.  Dat is een simpel voorbeeld.”

Maar hoe verklaart Van Tulder dan de vernieuwde belangstelling voor een concept dat al zo oud is? “Dat komt omdat het begrip in het denken over duurzame businessmodellen steeds meer wordt omgedraaid. Vroeg was het zo dat het feit dat mensen minder ziek worden wanneer ze hun handen wassen voor het eten als een bijkomend voordeel van een product werd gezien.  Net als met goed voedsel. Het stilt de honger, maar bijkomend voordeel: we worden er gelukkiger van. Het bedrijf verdient er aan, was het uitgangspunt in deze traditie van denken. Dat begint bij het bedrijf dat – bijna als gelukkig bijvangst iets maakt, wat maatschappelijke meerwaarde oplevert.”

Nu de omkering: “Heel anders wordt het denken wanneer het management naar de maatschappij kijkt en daar problemen in kaart brengt, waar de onderneming mogelijk iets aan zou kunnen doen. Daar komt dat voorbeeld vandaan dat Nestlé gebruikt. Er is armoede op de wereld. Door vrouwen loon te betalen wordt die armoede minder. Maar het is moeizaam, want er zijn wel meer concerns die werk bieden in ontwikkelingslanden. DSM doet het anders met nadenken over voedselzekerheid. Eerst het probleem in kaart brengen. Dan pas de vraag stellen: hoe gaan we zo produceren, dat die voedselzekerheid veilig wordt gesteld? Het omdraaien van de ondernemerslogica is een ongelooflijk belangrijke filosofie. Je pakt als management maatschappelijke noden aan, met kennis die binnen het bedrijf aanwezig is. Het verhoogt daarmee je maatschappelijke relevantie en daardoor creëer je aandeelhouderswaarde.”

Duidelijk. Maar Tulder is nog niet klaar. De kanttekening die de hoogleraar International Business-Society Management nog wil maken: “Michael Porter heeft het begrip gedeelde waardecreatie in de Harvard Business Review sterk gepopulariseerd. Het komt van oorsprong uit de hoek van de sociale ondernemingen, kleinschalige initiatieven. Porter gaf aandacht aan de vraag: kun je dat opschalen? Internationaliseren? Maatschappelijke organisaties en overheden hebben daar meer moeite mee.  Die maken in principe geen producten of winst. Waar krijg je dan het geld vandaan om op te schalen en nog meer maatschappeilijke waarde te creëren?”

De tweede kanttekening van Tulder is gericht op de makers van duurzaamheidsverslagen. Wie netjes de richtlijnen van de GRI volgt, beschrijft in dat verslag het zogenaamde ‘materialiteitsbeginsel’.  Van Tulder: “En dat doe je na selectie van de belangrijkste stakeholders van je onderneming en het voeren van overleg daarmee. Hoe materieel zijn maatschappelijke thema’s voor jouw onderneming? Als je die selecteert, kun je je daar in het duurzaamheidsverslag op concentreren. Maar ook deze keuze stelt eerst de onderneming centraal, en dan pas de maatschappij. Het is vooralsnog re-actief in plaats van pro-actief.”

Gaat Van Tulder in zijn onderzoek voor NWO / Het Groene Brein uiteindelijk wel met het beste voorbeeld van gedeelde waardecreatie in Nederland komen? Van Tulder: “Ik hoop het, ook al zal ik als wetenschapper altijd kanttekeningen blijven maken. We hopen  wel dat we straks kunnen omschrijven wat gedeelde waardecreatie en de nieuwe waardepropositie voor een bedrijf inhoudt. We willen ook meetmodellen ontwikkelen om hieraan invulling te geven.”

Heeft u ook een Breinbreker voor een van de wetenschappers van het Groene Brein? Mail ons!

Dit is aflevering 33 van de serie Groene Breinbrekers. Elke week wordt op de website van P+ een praktijkvraag gesteld aan een van de 100 wetenschappers die aan het Groene Brein zijn verbonden. P+ roept het bedrijfsleven op eigen vragen te mailen. Beantwoording hiervan is gratis. Over een uitvoeriger onderzoek kan altijd gepraat worden. Vraag mailen naar: editor@p-plus.nl