12 Oct 2015

Goed voelen is de driver voor gedragsverandering

groene breinbreker

Je goed over jezelf voelen. Dat is een belangrijke driver voor duurzame gedragsverandering binnen bedrijven. Het blijkt uit onderzoek van hoogleraar Linda Steg, lid van het Groene Brein.

Groene Breinbreker: Wat is de meest succesvolle manier gebleken om werknemers voor MVO te motiveren?

Antwoord prof. dr. Linda Steg: Steg (1965) verklaart als hoogleraar aan de Faculteit Gedrags- en Maatschappijwetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen gedrag en gedragsveranderingen bij consumenten, maar ook bij werknemers. Aandachtsgebieden op het gebied van milieu zijn energieverbruik en autogebruik. Steg onderzoekt daarbij onder meer in hoeverre waarden daarbij gedragsbepalend zijn.

Steg: “Financiële prikkels blijken voor mensen niet zo effectief te zijn om tot blijvende gedragsveranderingen te komen. Je ziet wel experimenten waarbij bedrijven wedstrijden houden tussen afdelingen om bijvoorbeeld de energierekening naar beneden te krijgen. Wij merken dat de resultaten tijdelijk zijn, maar dat mensen vaak weer in hun oude gedrag terugvallen, zodra de prikkel is weggevallen. Zodra dat leuke wedstrijdjes voorbij is, doen ze weer wat ze eerder deden; het is geen blijvertje.

Er is veel meer onderzoek gedaan naar consumentengedrag en daar zie je hetzelfde effect optreden. Een experiment van verzekeraars met een financiële prikkel om minder hard met de auto te rijden werkte zo lang die beloning er was. Viel deze beloning weg, na afloop van de proef, dan trapten de deelnemers weer net zo hard op het gaspedaal als daarvoor. Dan kwam die sterke oude prikkel weer naar boven: het is leuk om hard te rijden.

Bij andere proeven kwamen consumenten er achter dat er met duurzaam gedrag vaak maar weinig geld te verdienen was. Een euro misschien. Maar om daar extra moeite voor te doen, dat was ook weer geen goede prikkel. Er werd dan een koude kosten-batenoverweging gemaakt, die de oorspronkelijk vraag wegdrukte: waarom moeten we ons eigenlijk duurzaam gedragen?

Om tot blijvend duurzame gedragsverandering te komen, kunnen bedrijven zich beter richten op de intrinsieke motivatie van de medewerkers. Mensen willen zich best duurzaam gedragen, maar dan moet je ze op een andere manier raken.

Uit onderzoek blijkt dat wanneer mensen iets doen wat goed is voor het milieu, ze een ‘warm glow’ voelen, een warme gloed. Mensen beschrijven zelfs letterlijk dat het leek dat de kamer warmer voelde dan eerder. Het is net als wanneer je goed doet voor anderen, ook daar voel je jezelf een beter mens door. Mensen die een cadeau voor een ander kopen, voelen zich meer gelukkig dan iemand die een cadeau voor zichzelf koopt. Bedrijven kunnen zich beter op deze waarden richten.

Om duurzaamheid te bevorderen, moet een bedrijf duidelijk alle medewerkers laten zien dat ze duurzaam ondernemen heel erg belangrijk vindt. Niet alleen via een missie, niet alleen via een strategie en een doel, maar daadwerkelijk via beleid waar je als medewerker mee te maken hebt. Dat is dus wel wat meer dan een wedstrijdje organiseren.

Als een bedrijf bewijst dat het duurzaam handelt, zijn medewerkers geneigd dat ook te doen, en zichzelf als een persoon te zien die dat doet. Je bent geneigd om te handelen naar hoe je jezelf ziet. Een bedrijf kan dat doen door bijvoorbeeld mensen aan eerder milieuvriendelijke keuzes te herinneren. Daardoor zien ze zichzelf als iemand die milieuvriendelijk is en handelen ze eer milieuvriendelijker.

Straffen en op fouten wijzen kan averechts werken, zoals de Postbus 51-spotjes over hufterig gedrag. Niet zeggen: dat is verkeerd mensen, want dan kunnen mensen denken: ik ben blijkbaar niet de persoon die dit doet. En als je dan voor keuzes komt te staan, is de motivatie om goed te doen minder sterk. Je bent nu eenmaal niet de persoon die altijd goed doet, dus waarom zou je? Bevestigt een bedrijf dat je wèl een goede persoon bent door bevestiging van je duurzaam gedrag, dan zul je eerder consequent blijven in je duurzame gedrag. Anders wordt je eigen mensbeeld aangetast.

Mensen hebben een moreel zelfbeeld, ze vinden het prettig zichzelf te zien als moreel correct persoon. Die motivatie kun je veel meer aanspreken.

Met het aanschaffen van een elektrische auto is het net zo. In de media wordt vaak de aandacht gevestigd op de nadelen en wordt gezegd dat die in de praktijk best wel meevallen. Er wordt veel over de batterijen geschreven, en dat je steeds meer kilometers kunt rijden. Uit ons onderzoek blijkt dat de symbolische waarde van zo’n auto veel belangrijker is om de aankoop van een elektrische auto te overwegen, dan zulke technische zaken. Het gaat er veel meer om wat die auto over jou als mens zegt, naar jezelf en anderen toe. Als je denkt dat een elektrische auto iets positiefs over jou zegt, ben je eerder geneigd om er een te kopen.

Je ziet nu heel veel gemeenten die bezig zijn met het vergroenen van hun wagenpark, zoals het gemeentelijk vervoerbedrijf in Amsterdam. Dat kan het bestuur een goed gevoel geven, het idee goed bezig te zijn. Het zou zelfs kunnen dat dit gevoel doorwerkt tot aan de chauffeurs van die elektrische stadsbussen.

Verder blijkt uit onderzoek dat wanneer je het duurzame beleid goed communiceert, je als bedrijf een bepaald type werknemer aan je kunt binden, mensen die graag trots zijn om voor een bepaald bedrijf te werken.

Ik denk dat het voor bedrijven heel belangrijk is altijd consequent te zijn. Ik weet niet wat er precies bij Volkswagen is gebeurd. Ik vraag me af wat de incentives waren voor de medewerkers om aan duurzaamheid bij te dragen. Waren er toch tegengestelde prikkels aanwezig, die ertoe hebben geleid dat men ongewenste keuzes maakte? In zijn algemeenheid is het voor bedrijven die duurzaam willen opereren goed om na te gaan of alle prikkels wel dezelfde kant op wijzen. Zijn er ook prikkels aanwezig die juist niet duurzaam gedrag uitlokken?”

Stel gratis uw eigen vraag
Dit is de achtste aflevering van de serie Groene Breinbrekers. Elke week zal op de website van P+ een praktijkvraag worden gesteld aan een van de 80 wetenschappers die aan het netwerk Het Groene Brein zijn verbonden. P+ roept het bedrijfsleven op eigen vragen te mailen. Beantwoording hiervan is gratis. Over een uitvoeriger onderzoek kan altijd gepraat worden. Vraag mailen naar: editor@p-plus.nl