Brak ondernemer Ruud Koornstra met het bedrijf Oxxio de markt voor duurzame energie-aanbieders open? Niels Sprong onderzoekt in opdracht van NWO en het Groene Brein of de maatschappelijke impact van duurzame bedrijven aantoonbaar is.

Sprong (1984) hoopt op dit onderzoek te promoveren aan de Radboud Universiteit van Nijmegen. Zijn onderzoek maakt deel uit van een landelijk programma naar duurzame businessmodellen, dat is opgezet door NWO in samenwerking met het Groene Brein. Koornstra is ook interessant, omdat hij na Oxxio met de investeringsmaatschappij Tendris heeft bijgedragen aan de introductie van Led-lampen in Nederland. Ook hier is de vraag: hoe groot was de impact van deze organisatie op de Nederlandse samenleving? Versnelde Koornstra met zijn team de introductie van de duurzame lamp in Nederland?

Groene Breinbreker: “Hoe  creëren duurzame ondernemers nieuwe markten voor hun innovaties?”

Ruud Koornstra is een ondernemer die met tomeloze energie zijn boodschap op het podium brengt. Grappend en grollend, of juist zichtbaar genietend van scherpe conflicten die er door zijn handelen ontstaan. Bij de herdenkingsplechtigheid van Wubbo Ockels liet hij zijn broek zakken, omdat hij de duurzame ruimtevaarder voor het eerst op tv in zijn onderbroek had gezien, zwevend in de ruimte. Maar kun je zo’n bijzondere persoonlijkheid wel als voorbeeld nemen? Niet iedereen kan of wil een nieuw duurzaam aanbod op dezelfde manier presenteren.

De jonge onderzoeker heeft inmiddels met Koornstra kennis gemaakt en de verhalen gehoord. “We kennen de dingen die Ruud doet”, erkent hij. “In de voorbereiding van dit onderzoek zijn we ook literatuur  tegengekomen over karaktereigenschappen van de entrepreneur; dat is zelfs een literatuurstroming. Maar mijn onderzoek gaat niet zozeer over persoonlijkheid. Voor mij is de vraag interessant: Welke activiteiten hebben effect? Op wat voor manieren kun je  impact maken?”

Beroemd is ook het verhaal dat Koornstra vooraf op Paleis Soestdijk een led-lamp verstopte, die hij anders tijdens een bezoek van oud-president Clinton niet langs de beveiliging had gekregen. Nu stond hij ermee op het podium en verbaasde het publiek. Koornstra schakelde de lamp uit zichzelf aan, zonder snoer. Sprong: “Mij gaat het dan niet om het verstoppen van die lamp, maar om de achterliggende gedachte. Hoe weet je interesse te wekken voor jouw ideeën?”

Weg dus van het anekdotische, naar het algemene, waar andere duurzame bedrijven van kunnen leren. Sprong: “Wat doet een entrepreneur nog meer? Welke patronen kun je herkennen? Op deze manier wordt wat Ruud heeft gedaan generaliseerbaar en nuttig voor anderen. Ook vragen als: wat is er misgegaan? Wat was de invloed op wat consumenten nu vinden? Hoe stelde de ondernemer een team samen?”

Koornstra zelf is enthousiast over de studie naar de impact van duurzame innovaties en financiert het onderzoek dan ook deels mee. Over zijn eigen claims: “Ik roep maar wat. Het is goed dat er iemand kijkt of wat ik allemaal beweer aantoonbaar is. Ik stel mij graag al levend ter beschikking van de wetenschap.”

Sprong is nu een jaar werkzaam als onderzoeker. Hij sloot eerder studies cum laude af, onder andere aan de Maastricht University en de Vrije Universiteit. Na een  voorbereidende literatuurstudie werkt hij nu aan de eerste van drie papers, die uiteindelijk tot een promotie moeten leiden, die meer inzicht moet verschaffen in de vraag hoe ‘ondernemingen die duurzame innovaties  introduceren bijdragen aan het creëren van een markt voor die innovaties’. Hij overlegt hierover wekelijks met Bas Hillebrand, associate professor Marketing, Paul Driessen, assistant professor Marketing en professor Gert van Dijk, onder andere hoogleraar Cooperative Business Administration and Management  aan Nyenrode.

Sprong gaat dus dieper in op marktcreatie. “Met welke activiteiten sla je een deuk in een pakje boter en hoe meet je die deuk?” Hij kijkt daarna ook naar kwantitatieve aspecten, zoals de vraag: welke activiteiten zijn van invloed op duurzame veranderingen? Sprong veronderstelt dat het benaderen van een breed scala aan stakeholders van belang is op de uiteindelijke impact van een onderneming. “Dat deed Koornstra ook. Die multi-stakeholderdialoog was vernieuwend. Hij zocht NGO’s op, sprak met media, overheden, financiers, klanten, collega bedrijven. Hij gaf lezingen in het onderwijs. Dit soort activiteiten, zoals ‘educatie’ zijn aandachtspunten, want door je ook in het onderwijs te laten zien kun je bijvoorbeeld toekomstige elektriciens enthousiast maken voor duurzame energie, om zich in die richting te ontwikkelen. Zo ontstaat kennis die veranderingen ook mogelijk maakt.”

We moeten dus vooral geen wetenschappelijke biografie naar de persoon Koornstra  verwachten. Sprong: “Als je over Koornstra praat, dan heb je het over de categorie duurzame start-ups. Ik ben ook geïnteresseerd in de vraag hoe dit bij bestaande bedrijven werkt. Of en hoe deze met duurzame innovaties tot een systeemverandering komen en daarmee een duurzame maatschappelijke impact hebben. Ik ben voor deze studie nog op zoek naar goede voorbeelden. Wie interesse in dit onderzoek heeft, mag zich bij mij melden. Ik heb nog drie jaar te gaan.”

Heeft u ook een Breinbreker voor een van de wetenschappers van het Groene Brein? Mail ons!

Dit is aflevering 28 van de serie Groene Breinbrekers. Elke week wordt op de website van P+ een praktijkvraag gesteld aan een van de 90 wetenschappers die aan het Groene Brein zijn verbonden. P+ roept het bedrijfsleven op eigen vragen te mailen. Beantwoording hiervan is gratis. Over een uitvoeriger onderzoek kan altijd gepraat worden. Vraag mailen naar: editor@p-plus.nl