Het grootste schoonheidsconcern ter wereld gaat van duurzaamheid een schoonheid maken. Dat beloofde de Franse topman Jean-Paul Agon van L’Oréal deze week bij de presentatie van het ambitieuze MVO-programma ‘Sharing beauty with all’.

Uit de hele wereld kwamen media naar Parijs om getuige te zijn van de grote nieuwe belofte. “We want to make sustainability beautiful”, zei de Franse CEO. En dat heeft nogal wat consequenties. Agon realiseerde zich dat zelf ook: “L’Oréal is being reinvented.”

Als duurzaamheid een ‘beauty’ moet worden, wat is dan schoonheid? De CEO: “Door schoonheid voelen mensen zich goed. Beauty draagt bij aan het plezier in het leven en verhoogt de kwaliteit daarvan.”

Wat volgde, was een programma dat deels de vaste MVO-hoogtepunten afvinkte, maar met een ambitieniveau dat sterk de herinnering opriep aan het Unilever Sustainable Living Plan uit 2010.

Topman Polman verkondigde in 2010 dat hij in 2020 zijn omzet verdubbeld wil zien. Zijn Franse collega Agon koos hetzelfde jaartal, voor het doel om het aantal klanten tegen die tijd naar een miljard te brengen.

Er zijn meer overeenkomsten. Polman wil de voetafdruk van de eigen producten halveren. Agon beloofde op zijn beurt dat alle producten van alle merken in 2020 op de een of andere manier zullen bijdragen aan milieu of een sociale dimensie zullen hebben. En dat betekent nogal wat, want het aantal merken en producten dat onder het concern L’Oréal valt, is voor de doorsnee consument niet te overzien. Het gaat van het label Victor&Rolf tot aan Vichy, van het Cradle to Cradle Kiehl’s tot het biologische Sanoflore. Niet alles is in Nederland verjkrijgbaar, zelfs het shampoo-merk Elsève werd voor onze markt omgedoopt tot Elvive, om ook aantrekkelijk te zijn voor mannelijke klanten. Nieuwe groeimarkten in met name Azië, Afrika en Latijns Amerika worden met ons onbekende merken bediend met een samenstelling die is afgestemd op andere huidtypen. Hetzelfde geldt voor shampoo’s voor mannen en vrouwen met een zwarte huidskleur. 

Is Europa een verzadigde vervangingsmarkt met een groei van niet eens 2 procent, in de nieuwe markten kunnen nog groeipercentages van 15 procent geboekt worden. Om die reden kiest ook L’Oréal de komende jaren voor samenwerking met Ngo’s, om met sociale initiatieven een plaats in verre, nieuwe gemeenschappen te veroveren. Het grote voorbeeld daarbij is de eigen dochteronderneming Bodyshop, die al vanaf de start van de keten door oprichtster Anita Roddick noten en olie kocht van plaatselijke producenten in ontwikkelingslanden. Topman Agon voegde daar nu aan toe: “We gaan werk bieden aan 100.000 mensen uit kansloze gemeenschappen, wereldwijd.” Denk aan het opleiden van mensen met een achterstand op de arbeidsmarkt als kapper, schoonheidsspecialiste en door andere scholing, waar behoefte aan is.

Een derde grote wereldspeler op de beautymarkt, de Amerikaan Proctor  & Gamble (P&G), begint inmiddels op het onverzorgde heertje met roos op de schouders te lijken. Van Unilever imiteert P&G wèl het idee om op steeds meer producten het concernlogo te plaatsen. Maar daar waar Unilever dit concernbeleid invult met de ongekende duurzaamheidsambities, laten de als agressieve marketeers bekend staande Amerikanen dit tot nu toe achterwege. Dat maakt P&C in de toekomst kwetsbaar. Daar waar L’Oréal en Unilever mogelijke ongelukjes in het proces vergeven zullen worden, omdat voor zo’n steile bergbeklimming wordt gekozen, zal het krediet voor de makers van Olaz en Head & Shoulders zo ongeveer nul zijn. De andere Amerikaan, Estée Lauder, is zelfs volledig afwezig als het over duurzame issues gaat. Een campagne over het voorkomen van borstkanker in een land met een jarenlange traditie van gereguleerd vooronderzoek, kan net zo goed  sneeuw in Groenland gaan verkopen.

Het verstrekken van een tetanusprik bij een pak Pampers valt in het niet bij de belofte van Agon, die voor een andere richting kiest: “In 2020 zullen al onze merken zich onderscheiden op duurzaamheid, bijvoorbeeld doordat ze van samenstelling 100 procent biologisch afbreekbaar zullen zijn, zoals sommige van onze producten nu al zijn.” Dat niet een kleine nichespeler van biologische producten dit zegt, maar een concern met een jaarlijkse omzet van bijna 12 miljard euro, maakt voor het opschonen van de wereld een heel verschil. Uit de belofte vloeit ook voort dat de plastic bolletjes in onder andere scrubs zo snel als het kan voor andere ingrediënten worden ingewisseld, zo liet L’Oréal Benelux al eerder dit jaar aan de Plastic Soup Foundation weten.

Is deze presentatie ingegeven door concurrentie-overwegingen, vroeg een Britse NGO aan Agon. “Niet in de eerste plaats”, antwoordde hij: “Wij doen dit omdat we vinden dat we dit moeten doen. We geloven er ook in. Maar je hebt wel gelijk: vandaag, in deze wereld, zijn resultaten in termen van duurzaamheid een bedrijfsdoel geworden.”

Het statement van CEO Jean-Paul Agon