Jonah Sachs: Moderne Mythes
Duurzame gedragsverandering is de Heilige Graal van het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Hoe krijgen we dat voor elkaar? Door moderne mythes te ontwikkelen, zei de Amerikaan Jonah Sachs, op de presentatie van L’Oréal.
Om maar meteen een enorm misverstand uit de weg te ruimen: een mythe is geen leugen die hoognodig dient te worden doorgeprikt. Ook al beseffen we het nauwelijks, ons gedrag en onze waarden zijn gebaseerd op mythes. Wat zijn het anders dan verhalen waar we collectief in geloven en waar we ons naar gedragen?
Jonah Sachs kwam er min of meer per ongeluk achter. Hij is de maker van internetfilmpjes, die miljoenen keren bekeken werden. Hij nam twee bekende topfilms en maakte daar een parodie op. De eerste heette ‘The Meatrix’ en was duidelijk gebaseerd op ‘The Matrix’, het verhaal over een jonge held, ‘the one’ die ‘gekozen’ is om het systeem te bestrijden. In de tekenfilm van Sachs krijgt een scharrelend varkentje door een pil ineens inzicht in de industriële vleesindustrie, opgezet door een robot die zo weggelopen lijkt uit ‘Mars valt aan’. Hetzelfde thema kreeg in ‘Store Wars’ een vervolg. Biologische groenten begonnen in de supermarkt een oorlog tegen de ‘The Dark Force’, bespoten en met kunstmest opgegroeide komkommers en bloemkolen. Geïnspireerd op Star Wars van George Lucas en inmiddels door meer dan 25 miljoen mensen bekeken.
Sachs zag de teller op YouTube rondtollen en vroeg zich af: waarom dit succes? En waarom waren The Matrix en Star Wars zulke hits? Ineens brak de waarheid bij hem door: beide films waren geënt waren op oude, mythologische vertellingen. Niet toevallig, maar opzettelijk. Verhalen die al duizenden jaren bestaan, maar in nieuwe vormen steeds opnieuw worden verteld. De strijd van goed tegen kwaad, van kleine verzetsgroepen tegen een verkeerde macht, van David tegen Goliath, Jezus tegen de Farizeeërs, de schijnheiligen.
De psycholoog Carl Jung dacht er ook over na, en stelde begin vorige eeuw: “Een mythe is wat wordt geloofd, altijd, door iedereen, overal. Wie denkt hierbuiten te kunnen leven, of zonder, is een uitzondering. Dan moet je echt iemand zijn zonder afkomst, zonder enige link met het verleden, zonder eigen innerlijke leven of zonder band met de omringende maatschappij.”
Sachs, nu nmiddels creatief directeur bij het Amerikaanse bureau voor strategische vormgeving Free Range: “Mythes zijn de lijm die een samenleving bij elkaar houdt. Ze geven betekenis aan de werkelijkheid, ons gedrag, bieden kernwaarden en rituelen die ons binden.”
Hij geeft het zelf toe, in feite herontdekt hij een waarheid waar hele slimme reclamemensen voor hem al veel eerder gebruik van maakten. Met name de sigarettenindustrie wist tot twee keer toe radicale gedragsveranderingen bij consumenten tot stand te brengen. In zijn veelgeprezen boek Story Wars beschrijft Sachs hoe de producenten van sigaretten in het begin van de vorige eeuw vrouwen aan het roken kregen. Want dat deden ze niet. Het was in de VS zelfs wettelijk verboden voor vrouwen om op straat te roken. Ze gingen op de bon. Een neef van Sigmund Freud, Edward Bernays, uitvinder van de term ‘public relations’, ging aan de slag en koos een mythologisch voorwerp, de toorts. Hij huurde een groep beeldschone vrouwen in, die zich voordeden als radicale feministes, ‘suffragettes’ en liet deze al rokende paraderen op de Eastern Parade in New York. De sigaretten waren hun ‘Torches of Freedom’, symboliseerden hun strijd voor gelijkberechtiging met mannen, die er wel een op straat mochten opsteken. Die actie verbond miljoenen vrouwen met elkaar. De vrouwenstrijd had een symbool gevonden in de vorm van een sigaret. Na de Tweede Wereldoorlog waren rokende vrouwen zelfs zo gewoon, dat er dit keer geen enkele man was, die aan de filtersigaret wilde. Opnieuw creëerde de reclame-industrie een mythe, dit keer in de vorm van een woordeloze cowboy, ruig, bestoft, de Amerikaanse pionier uitbeeldend, die symbolisch de wildernis temde. Maar wèl met een filtersigaret in het ongeschoren gelaat gestoken. De Marlboro Man was geboren. Nooit sprak hij een woord tekst, maar iedereen kent hem als een ideaal.
Vandaag zijn het negatieve voorbeelden geworden, nu op pakjes sigaretten terecht de waarschuwing staat: ‘Roken is dodelijk’. Volgens Sachs vraagt deze tijd daarom om moreel correcte helden. Sachs:” “De held van vandaag moet een strijd aangaan, waarbij hij diep in zichzelf zoekt naar de morele waarden die het waard zijn om voor te vechten. Die geven de held kracht. Dat maakt de overwinningen dan ook tot een morele overwinning, die mensen aanspreekt. Het goede voorbeeld doet goed volgen. Duurzame praktijken kunnen die voorbeelden aanreiken.”
Maar dan nog is en blijft het een kunst om duurzame mythologie goed te presenteren. Sachs zelf maakt in zijn films volop gebruik van humor. Dat is vandaag een voorwaarde om ‘likes’ te verzamelen, ‘geretweet’ te worden, of als ‘viral’ een hit te worden op You Tube. Na de presentatie van Sachs, op dezelfde bijeenkomst van L’Oréal, toonde de Duitse automaker BMW meteen aan hoe het ook mis kan gaan. Met de BMW i5 een prachtige elektrische auto gebouwd. Snel, agressief, gefilmd als een echte oorlogsbolide. Maar… zonder enige knipoog of relativering. En dan te kiezen voor de mythologische aanpak levert een draak van een reclameslogan op: “The good guys always win in the end.”