09 Mar 2013

Polman: “Consument loopt voor op marketeers”

Niet langer zijn bedrijven toonaangevend als het gaat om producten die de wereld duurzamer maken. Marketeers moeten daarom “meer sociaal bewust zijn”, vindt CEO Paul Polman van Unilever. “De consument loopt vaak voorop.”

P+ biedt de PDF van de volledige Hofstadlezing van Polman aan.

Unilever constateerde eerder: wij kunnen onze producten als shampoos zo duurzaam mogelijk maken, maar als de consumenten vervolgens een half uur onder de douche blijven staan, is alle winst weer verloren. Het omgekeerde is echter ook waar, volgens topman Paul Polman. Bedrijven moeten ook erg goed opletten hoe het duurzame consumentengedrag verandert.

Wij mochten de nummer 2 in de Duurzame 100 een vraag stellen op de persconferentie die vooraf ging aan zijn Hofstadlezing in de Grote Kerk in Den Haag. Polman zei letterlijk: “De consument loopt vaak voorop. Er was een droogte in Australië en iedereen let nu op water. Wij hebben hier steeds vaker een half knopje om het toilet door te spoelen, misschien zelfs al de helft van de mensen. Als ik dat vijf jaar geleden had gevraagd, dan had niemand dat nog gehad. Er zijn een hoop dingen die nu gebeuren. Soms loopt de consument iets achter en bedrijven iets voor, maar soms loopt de consument voor. Daarom moeten onze marketeers meer sociaal bewust zijn, andere dingen begrijpen dan vroeger. Om de wereld te verduurzamen, speekt het product nu een grote rol dan vroeger, dat is duidelijk.”

In arme landen is het duidelijk Unilever zelf, die het voortouw neemt. Polman noemt het voorbeeld van Lifebuoy, een zeep die onder andere in India wordt verkocht: “Goed je handen wassen is in arme landen levensreddend. De kindersterfte is er enorm, door gebrek aan hygiene. Maar 30 seconden je handen wassen, dat is heel lang voor een kind. Dat is een probleem. Ook de hoeveelheid water die dan wordt gebruikt, is onnodig groot. Daarom hebben we een zeep ontwikkeld die beter en sneller desinfecteert. Al in 10 seconden zelfs.”

Wie Polman hoort, krijgt zowel een sombere als een optimistische boodschap te horen. De CEO ziet in het westen een crisis in vertrouwen bij de burgers, zowel in politiek als in het bedrijfsleven. In beide instituten duren loopbanen niet erg lang meer. "Voor een CEO is vier jaar al lang, voor een politicus is de periode nog korter geworden."

Ook het herstel na de bankencrisis duurt langer dan verwacht. “We dachten: over tien jaar is het achter de rug. We zijn nu vijf jaar verder en in Europa lijkt de situatie juist somberder dan ooit tevoren. Er zijn zelfs twee Europa's ontstaan. In zuidelijke landen bestaat een jeugdwerkloosheid van 50 procent. Dat moet niet lang duren, want als een hele generatie geen werk heeft, gaan zij de maatschappij verwerpen. De kwaliteit van het onderwijs in Europa gaat nu al naar beneden. ”

Deze analyse doortrekkend, constateert Polman dat er voor bedrijven geen andere keuze meer is dan deze: “Je bent onderdeel van de oplossing. Je moet wel. Consumenten kunnen met hun portemonnee bedrijven in één dag wegstemmen. In een nanoseconde ben je verdwenen.”

In zijn bijdrage aan de lezingencyclus, georganiseerd door Ernst & Young, herhaalde Polman dat we in een ‘VUCA World leven: Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous’. “Regeringen hebben het vermogen niet om de uitdagingen op deze planeet aan te pakken”, volgens Polman, net zomin als politici. “Een politiek vacuum is het gevolg. En ook wereldwijde internationale organisaties als de VN lijken krachteloos.”

Het is om deze reden, aldus Polman, dat individuele burgers zelf de handschoen opnemen. “Frustrated by the lack of progress, distrustful of those who lead them, and armed with the tools of the digital revolution, people are no longer asking ‘who’s in charge’- they are taking action themselves. We saw this most dramatically of course with the Arab Spring, but also with movements like Earth Day, Occupy Wall Street and the 99% Movement.”

In zijn lezing onderstreepte hij nog eens de boodschap aan zijn eigen Unilever marketeers: “Let’s be in no doubt, today the citizen and the consumer are increasingly in charge.”

Meer in het algemeen voor alle bedrijven, zei Polman waar het volgens hem vandaag bij ondernerschap om gaat: “It is about reconnecting with the individuals and communities we serve and fundamentally changing the way we operate – moving if you like from a ‘licence to operate’ to a ‘licence to lead’. Any system where too many people are left behind or feel they are not participating fully will ultimately be rejected.”

De volledige toespraak is als PDF te downloaden. Zie linkerkolom, onderaan.

Website Hofstadlezing 2013 van Ernst & Young