‘De winst van waarden’, zo heette het baanbrekende rapport waarmee  15 jaar geleden het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) begon. Vandaag onderzoekt hoogleraar Rob van Tulder of je die waardecreatie ook kunt meten. Wie wil meedenken, is van harte welkom.

“Het wordt een open source traject: Iedereen is uitgenodigd bij te dragen en kennis in te brengen.”

Van Tulder tegen P+: “Toen de Sociaal Economische Raad (SER) in december 2000 het rapport ‘De winst van waarden’ presenteerde, was dat argument vooral geënt op een negatief waardebegrip. We dachten toen: de reputatieschade die ondernemingen  oplopen als ze niet maatschappelijk verantwoord zouden opereren, zou leiders ertoe aanzetten om zich meer te richten op maatschappelijke waarde.”

Die verwachting is volgens Van Tulder niet uitgekomen: “Het idee is wel erg optimistisch gebleken. Inmiddels is er vijftien jaar verstreken en is ‘waarde’ een modebegrip geworden.”

Zijn oplossing: “We hebben gezien dat MVO aan de algemene strategie van de onderneming gekoppeld moet worden, als fundamentele waardepropositie, anders werkt het niet. Daarom onderzoeken we nu met een brede coalitie van wetenschappers en stakeholders of we die waarde meetbaar kunnen maken. Hoe kun je via gezamenlijke waardecreatie voor iedereen meerwaarde genereren?”

Van Tulder tikte op verzoek van P+ een puntenlijstje uit, waarin hij zijn analyse uiteenzet. Hij bevestigt hiermee het gelijk van MVO Nederland, die signaleert dat er een trend waarneembaar is ‘wan winst naar waarde’.

+ Reputatie-effecten blijken niet zo sterk te zijn voor veel ondernemingen dat het ze als het ware automatisch fundamenteel laat nadenken over hun waardepropositie; de ruimte voor  ‘windowdressing’  bleef aanzienlijk.

+ De feilen van het systeem zijn echter wel steeds duidelijker geworden. Ondernemers als Feike Sijbesma van DSM melden dan ook: ‘Geen ondernemer kan succes hebben in een samenleving die faalt.“ Uit waardedevernietiging valt weinig winst te behalen, zelfs niet voor de grootste  opportunisten van allemaal, zoals hedgefondsen.

+ Leiderschap en ondernemerschap zijn wederom belangrijke ‘waarden’ voor ondernemers aan het worden. We gaan terug naar de fundamenten van het ondernemen: het ontwikkelen van een echte ‘waardepropositie’; in plaats van ‘fiduciary duty’. Dat was ooit de reden dat ondernemingen in Nederland en in de rest van de wereld ‘beperkt aansprakelijk’ werden voor hun daden: de verwachting van de samenleving dat ze daardoor meer risico durfden nemen en we met z’n allen van de innovaties en nieuwe of meer efficiënte producten zouden kunnen genieten.

+ Zeker in tijden van crisis gaat het niet om waardeverdeling (waarde als schaars goed; strijd tussen  publieke en private waarde), maar om waardecreatie; waar gaan we in de toekomst ons brood mee verdienen? De enige groeisectoren die daarbij te identificeren zijn en waar we ook als ondernemers enthousiast over worden zijn niet voor niets gekoppeld aan duurzaamheid; daar is nog wel echte waarde te creëren.

+ We hebben ook gevonden dat CSR/MVO geen geïsoleerde afdeling binnen een onderneming kan blijven, of georganiseerd kan worden in de afdeling ‘filantropie’. MVO moet gekoppeld worden aan de algemene strategie van ondernemingen, anders gaat het te langzaam. MVO moet dus aan de fundamentele waardepropositie gekoppeld worden, anders werkt het niet.

+ Dus: daarom is de zoektocht naar nieuwe en betere waardeproposities gestart; de ‘waarom’ vraag van het ondernemen. Er is daarbij een onderscheid te maken tussen ‘rijke’ en ‘arme/povere’ waardeproposities.

+ Zwakke waardeproposities haal je er zo uit: groot, snel, eerste, al die ‘Amerikaanse’ superlatieven. Winstmaximalisatie is nooit een doel op zich geweest, maar altijd een middel. Kritiek op de banken is daarmee kritiek op hun waardepropositie geworden: geld met geld maken; wat is daar de waarde van? Wel: met hun ‘diensten’ en klantgerichtheid: faciliteren dat anderen waarde kunnen creëren. Dat is een heel ander perspectief.

+ Het besef is ontstaan dat dit een uitdaging is op het gebied van ‘co-creatie’: ‘gedeelde waardecreatie’ wordt het buzz-woord. Eenvoudig is het niet. Het is vooral een vraag van transitie: hoe gaan we die overgang richting gezamenlijke waardecreatie faciliteren? Partnerschappen zijn nodig, maar hoe die vorm te geven?

Volgens Van Tulder dreigt het gevaar - net zoals aan het begin van deze eeuw ten aanzien van MVO gebeurde – dat waarde een modebegrip blijft en dat er naïef optimistische inschattingen worden gemaakt. Van Tulder: “Zodat we uiteindelijk toch weer te lui denken over hoe we dat waardebegrip gaan invullen. Daarom zijn we twee grote onderzoeken begonnen.”

Van Tulder over de eerste wetenschappelijke studie: “Er is een coalitie gevormd tussen een groep wetenschappers, een coalitie van stakeholders en de Groene Zaak, een onderzoek dat wordt ondersteund door NWO, het fundamenteel wetenschappelijk Onderzoekfonds. We gaan leiderschapsprofielen maken die nodig zijn  om belangrijke kantelpunten te nemen richting grotere waarde. We gaan gedeelde waardecreatie meer meetbaar maken.”

Vernieuwend is ook het Wicked Problems Plaza, dat fysiek gestalte gaat krijgen op de New World Campus in Den Haag, dit voorjaar. Van Tulder: “We stellen een aantal helse vragen centraal waarbij we ons afvragen hoe partijen deze problemen kunnen oplossen: niet door waardeloosheid te verdelen, maar door via gezamenlijke waardecreatie juist voor iedereen meerwaarde te genereren. Dat is pas echt win-win-win…”

Over de tweede studie: “Er komt ook een onderzoek in Afrika met Nederlandse ondernemers, overheid en NGOs naar de implementatie en formulering van zogenaamde Inclusive business modellen. Hoe gedeelde waardecreatie ook in ontwikkelingslanden vorm te geven?  Hier ook weer ingaan op de waardeproblemen in een land om te checken of ondernemers echt  waarde willen creeren. Blijkt echter ook een randvoorwaarde om op langere termijn een concurrentievoordeel te behalen. Dus gezamenlijke waardecreatie is een uiting van goed (verlicht) ondernemerschap.”

De pagina van Rob van Tulder op de website van de Erasmus Universiteit